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Finanzas

Sí, el comprador es humano

El consumidor colombiano del siglo XXI se posiciona cada vez mejor como representante crítico y estratégico en determinar el éxito de la industria del consumo moderno.

POR:
marzo 09 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-03-09

Su fuerza reside en el poder de decidir dónde, cuándo y en qué marca se realiza la inversión de compra. Por lógica de mercado, las marcas que venden más y a más consumidores son las que lideran la escala de la competitividad, generando el principio de simbiosis de marketing, donde cada marca se esfuerza por entender su target, nutriéndolo con más y mejores razones para que el consumo sea recurrente y la compra se convierta en un acto de fidelidad. Anteriormente, los consumidores se veían empujados a concordar con un juego tirano de ‘dictadura de marcas’, donde no comprar determinada marca podría significar en su mente, la no capacidad de conexión a un status-quo aspiracional. En gran medida, ese juego de influencia aún se detecta en los patrones de comportamiento de consumo actuales. Ante la ley de crecimiento de la oferta de mercado, generada por un boom de marcas y productos, se recurrió a otras estrategias como: competir por precio –alterando el valor tangible basado en lo que su competidor practicaba o lo que su cliente estaba dispuesto a pagar– promoción de producto –en cantidad o oferta de valor agregado–; e incluso, en la forma de distribución; entre otros mecanismos de marketing como herramienta para estimular ventas. Frente a estas estrategias, el consumidor ha evolucionado su capacidad de juicio, permitiéndole identificarse o no con el producto y reconocer si se ajusta a sus necesidades (de carácter operativo o simbólico). El precio, promoción y distribución existen de forma latente en este proceso, pero se observa que el valor agregado y el carácter de innovación del producto son, al orden del día, los grandes responsables que inciden en la decisión final de compra como forma de subsanar determinada necesidad. Los procesos de mercadeo, desde sus raíces, han evolucionado históricamente, pasando por distintas etapas. En un inicio (años 30), la referencia top-of-mind de autos Norte Americana se veía reconocida con el Slogan: ‘It’s not that we build such bad cars; it’s that they are such lousy customers’, haciendo de las teorías Behavioristas de Watson, una premisa base. Hoy, ese tipo de comunicación sería incomprendido por una generación de compradores informados, críticos y con capacidad activa de manejar procesos de compra emancipados. El consumidor se sitúa como el jefe, siendo quien manda cada vez más en la relación de las marcas, canales de distribución y forma de mercadear. Si alguien quiere café sin cafeína, lo obtiene, aunque eso signifique alterar la esencia de un producto que, hasta el momento, era genuinamente con cafeína. En Europa, de cada 10 expresos diarios que las personas beben, 5 de ellos, son descafeinados. Aun no sé exactamente si tenía esa necesidad o si me la han creado las marcas. Pero definitivamente, continúo tomando café y durmiendo mejor por la noche. Allá, el cliente ha ganado el status de un pequeño dictador que ya no es integrado en un cluster de target-group, pero si en un nicho de mercado, multiplicado por cada rincón de ese continente y que exige ser complacido en cada ínfimo detalle, donde el marketing inventa a diario, miles de soluciones adaptadas a sus múltiples demandas. Atentos a este paradigma de comportamiento de consumo emergente, las marcas se ven empujadas a escuchar activamente, las preferencias de sus públicos, dándoles tanto cuanto les sea posible, soluciones de producto o servicio a sus necesidades o deseos. En esta dinámica y compleja relación de mercado, juegan las grandes ligas del marketing moderno, la investigación –donde es crítico saber qué hacer y para quién–, el Desarrollo + la innovación -donde se agrega valor diferenciador al producto. La fórmula es familiar, el ‘I+D+i’, y sin el manifiesto de ella en el ADN cultural de cada empresa, la supervivencia de largo plazo pierde posibilidades. La Industria actuante en Colombia, no es la excepción en este aprendizaje, donde el cliente es ‘El Boss’ y donde, existen reglas inherentes a Colombia y al continente Americano, que deben ser respectadas en pleno, ya sea por una acentuada dinámica capitalista propia de un colectivo constituido por 48 millones de consumidores o ya sea por una cultura de consumo basada en el nacionalismo y el espíritu tricolor, factores que lo transforman en el tercer mercado más relevante de Sur América. En este escenario me resulta particularmente interesante, haber fundado con Marcelino Arango Londoño, presidente de Axioma Group, el proyecto de Certificación en Innovación de Productos y Conceptos de Gran Consumo que, con seguridad, ayudará a definir con más contundencia la historia del marketing y del consumo moderno de Colombia. Se designa Great Idea, porque la intención es premiar las ‘grandes ideas’ y las innovaciones lanzadas por la industria. Bajo un ícono visual, las marcas ganadoras podrán comunicar a sus distintos públicos qué son ellas, las que mejor han realizado el ejercicio de traer al mercado y a cada consumidor, el producto más innovador. Este certamen permite de forma inédita, dar voz activa al consumidor; 8.423 colombianos fueron escuchados integrando un estudio de mercado de ámbito nacional, realizado por Raddar, que sirve precisamente, para nutrir los procesos de marketing y ‘I+D+i’ de cada empresa participante, permitiendo de forma incisiva, generar valor en el ciclo de creación de nuevos e innovadores productos. En esta relación simbiótica, todos ganan: el cliente es escuchado y opina teniendo como receptor la industria, aportándole mejorías y críticas a sus productos. La industria, tiene acceso directo a las necesidades de los consumidores, sabiendo ajustar su oferta en beneficio directo del consumidor, y las marcas/productos que mejor cumplen su función son identificadas bajo un sello con un Bombillo Amarillo, que las identifica visualmente, como las más innovadoras, ‘la elección de miles de consumidores’. Este fenómeno existe en Europa desde hace dos décadas, y se conoce como Innovation Label, donde la premisa base es permitir que cada consumidor en el punto de venta, sienta confianza en la adquisición de los productos identificados con el sello Great Idea, un reconocimiento alcanzado por lograr la más alta expectativa de un mercado, donde el cliente aún sigue siendo de la especie superior: la humana. helgon

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