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Finanzas

‘Decisiones de compra se toman en redes sociales’: Enrique Dans

La viralidad del ‘voz a voz’ por Internet es más efectivo en publicidad que los anuncios en medios t

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marzo 08 de 2011 - 10:44 p.m.
2011-03-08

“Un usuario que ve un comercial en TV no puede interactuar con él, mientras que en Internet el asunto funciona de doble vía”. Con esta frase el experto español en redes sociales e Internet Enrique Dans resume la fuerza que ha tomado comprar y vender por la Red.

Dans, quien estuvo en una conferencia organizada por la firma Groupon en el país durante la primera semana de marzo, habló con PORTAFOLIO y explicó que la tendencia de la publicidad en el mundo para vender sus productos se localiza más en Internet y en las redes sociales que en los medios como la radio y la televisión debido a la interacción que ofrecen los medios electrónicos y, en redes sociales, a la gran capacidad de divulgación personalizada que poseen.

Dans agrega que los medios de publicidad tradicionales han perdido en cierta medida su capacidad de influencia sobre el público: “Los medios tradicionales se utilizan como ‘branding’, como recordatorio de que la marca existe; como forma de evocar el producto o servicio que se está anunciando en la mente del cliente”.

El experto recalca que la publicidad en medios tradicionales “no tiene un poder de recomendación o una influencia real sobre la compra”.

Y para ilustrar esa situación, Dans trae a colación un comercial que muestra al actor de Hollywood George Clooney tomando una taza de café: “Nadie se cree realmente que Clooney se esté tomando la bebida porque adora esa marca de café en espresso. Nadie interpreta que eso sea real. Todo el mundo sabe que George Clooney es un actor que fue contratado para hacer ese papel”, comenta Dans.

En el caso anterior, se usa a ese actor para llegarle, sobre todo, a un consumidor del género femenino, con edades entre los 25 y los 45 años, según explica este conocedor de los mercados.

Pese al esfuerzo de los medios de publicidad de siempre, Dans asegura que la decisión final de compra se está tomando en otros sitios, como las redes sociales o el ‘voz a voz’: “Es una recomendación directa de un conocido que, al darse a través de la Red, tiene muchísima más viralidad. Por ello vemos que los sitios que desencadenan comportamientos de compra son los sitios sociales, como blogs, comentarios en dichos blogs, redes sociales, etc.”.

NACEN LOS ‘COMMUNITY MANAGERS’
Por las razones expuestas, Dans dice que se ha generado el rol de los ‘community managers’, o personas que trabajan en empresas y que aprovechan la efectividad de estos medios electrónicos para desarrollar sus estrategias de mercadeo, pero no de una forma tradicional, sino manteniendo el contacto directo con las personas, opinando y generando opinión.

Estos ‘community managers’ son usados cada vez más por un mayor número de empresas, y el rol en sí ofrece muchas posibilidades de crecimiento profesional para las personas que se dedican a hacer estos seguimientos de un producto con usuarios en Internet.

“Cuando las empresas se dan cuenta que esas personas (los ‘community managers’) al cabo de un año o dos de experiencia conocen muy bien cómo piensa el cliente y conocen muy bien los medios sociales, se les brinda la posibilidad de crecimiento hacia otros departamentos, como servicio al cliente, comunicaciones y mercadeo”, explica Dans.

En grupo sale más barato

Uno de los casos de éxito en cuanto a viralidad de las compras por Internet es el de Groupon (nombre que reúne los vocablos en inglés ‘group’ y ‘coupon’). Este es un sitio web que ya está en Colombia con unos 650.000 usuarios inscritos y se encarga de reunir rebajas y ofertas en productos y servicios; es un sistema de compras locales que muestra lo que cada ciudad le ofrece a sus habitantes en materia de compras.

Groupon estápresente en Chile, Argentina, Uruguay, Perú, Colombia y México y, según la revista Forbes, es la empresa con el récord de más rápido crecimiento de una compañía en Internet, incluso por encima de Facebook, Yahoo y Google.

Gurú de las redes sociales

Enrique Dans investigalos efectos de las nuevas tecnologías en personas y empresas y colabora con periódicos y revistas, como El País, El Mundo, Público, ABC, Expansión, Cinco Días, Libertad Digitaly PC Actualen temas relacionados con Internet y las nuevas tecnologías. Es profesor de Sistemas de Información en el IE Business School desde 1990.

MAURICIO ROMERO
Editor Portafolio.com.co

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