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Finanzas

Una generación de fuertes consumidores

La generación Y, jóvenes entre 20 y 30 años, tienen gran influencia en las decisiones de compra de s

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marzo 02 de 2011 - 11:21 p.m.
2011-03-02

No han vivido un Woodstock ni un mayo del 68 que marcara un antes y un después, pero estos jóvenes, los nacidos entre 1980 y 1992, crecieron con una madre plenamente incorporada en el mercado laboral en una sociedad que no había oído hablar de “conciliación”. Los videojuegos, Internet y hasta el 3D se han introducido en sus vidas de forma natural. Hablan varios idiomas y son considerados “jóvenes” mucho después de cumplir los 30.

A esta “generación del milenio” se la conoce también como generación Why? (¿Por qué?) debido al parecido fonético en inglés de la letra ‘Y’ con esta palabra que representa la determinación de unos jóvenes que no comparten el escepticismo y espíritu apático de sus predecesores, la Generación X, sino que reivindican su derecho a aprender para tomar sus propias decisiones.

MTV Networks y la consultora InSites han unido sus fuerzas en el estudio How cool brands stay hot, para conocer qué es lo que de verdad interesa a la generación del milenio y que tanta importancia tiene en las decisiones de sus predecesores, la generación X y la del Baby Boom.

La mayoría de estos jóvenes, 8 de cada 10 de los más de 4.000 encuestados en 16 países diferentes, sienten que reciben una atención suficiente por parte de padres, familiares y amigos.

Sin embargo, la cosa cambia en lo que a políticos y empresas se refiere. El 61 por ciento considera que los políticos no les hacen caso, el 55 por ciento cree que el gobierno de su país debería fijarse más en las demandas de los jóvenes y para un tercio de los encuestados, las empresas deberían seguir a esta generación más atentamente.

Las empresas parecen hacerles caso y no son pocas las que condicionan sus estrategias de mercadeo a las características de este grupo que, según Joeri Van den Bergh, coautor del estudio, constituye “la generación de consumidores más poderosa que ha existido nunca”.

Muchos padres buscan la aprobación de sus hijos adolescentes y la mayoría les pide su opinión antes de comprar algo. Estos jóvenes influyen en las tecnologías a las que sus padres se adaptan (en un 52 por ciento de los casos), en los productos que compran (44 por ciento), en los programas de televisión que ven (36 por ciento), e incluso a la hora de decidir dónde pasan las vacaciones (36 por ciento).

Su influencia en sus progenitores es más limitada en cuestiones como la música o las preferencias políticas, pero lo cierto es que son los jóvenes del milenio los que deciden qué es ‘guay’.

Para Mattias Behrer, también autor del estudio, “si le dices a un joven de la Generación Y que eres ‘guay’, puedes estar seguro de que va a pensar lo contrario”. Por eso, para ser ‘guay’ sin alardear de ello las marcas tratan de descubrir las preferencias de esta generación.

Lo ‘guay’ es Top Shop en el Reino Unido, Zara en España o G-Star en los Países Bajos. Las marcas cambian, pero no los atributos que consiguen que los jóvenes se decanten por ellas. Las marcas deben tener un estilo propio y ofrecer experiencias emocionales positivas al tiempo que se mantienen actuales.

La crisis los puede golpear

La generación Y, los jóvenes que crecieron viendo series como Power Rangers, va a determinar la evolución tanto de la sociedad como de los mercados de consumo en las próximas tres décadas.

Dirigen los gustos de las generaciones que les preceden y en la próxima década seguirán influyendo en sus sucesores, los nacidos a partir de 1993 que ya reciben el nombre de generación Z. Pero, ¿cómo cambiará la crisis económica las características y el devenir de esta generación?

Guido Stein, profesor de la escuela de negocios Iese, ha explicado a EFE que estos jóvenes “están bien preparados, conocen idiomas, y han vivido un contexto de competitividad durante el periodo de formación”.

Son jóvenes de éxito como Rafael Nadal y Andrés Iniesta, aunque no tanto Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, “que ha llegado donde está gracias a un golpe de oportunidad”. Ellos y “gente que ahora es joven, pero que dentro de 10 años destacará en el mundo de la economía y la política” componen la generación Y en la actualidad.

Sin embargo, la crisis económica amenaza con cambiarlo todo. Tres generaciones distintas y con aspiraciones diversas buscan trabajo. Los jóvenes de la generación Y, que a priori tenían tantas posibilidades, tendrán que esperar su turno para encontrar trabajo, algo para lo que cuentan con menos opciones que los miembros de las generaciones X y del Baby Boom, ya que “los miembros de la generación del milenio tienen una presencia estupenda, pero poco fondo de armario”, sostiene Stein.

Según este experto, la única alternativa que les queda es “resetear” su mentalidad. “La crisis les va a dar la oportunidad de aprender que las cosas no siempre van hacia arriba y esto les puede hacer más fuertes frente a la adversidad”.

Las redes sociales son clave para llegar a ellos

¿Cómo pueden las marcas lanzar su mensaje a una generación cuyos miembros se comunican por SMS y expresan sus emociones a través de un blog?

Según un estudio elaborado por L2 Think Tank, el 81 por ciento de estos jóvenes se conectan a Facebook a diario, el doble de los que leen el periódico o ven la televisión. Cuando se publicó este estudio, en diciembre pasado, más de tres millones de internautas habían expresado a través de Facebook que la marca de ropa Burberry les gusta, un dato bastante superior a la tirada de ‘The New York Times’, de poco más de 875.000 ejemplares.

Es obvio que las redes sociales como Facebook y otros medios de comunicación online, como los blogs, se han convertido en el ‘boca a boca’ del siglo XXI.

Las marcas han captado el mensaje y están trasladando sus campañas de imagen de los medios tradicionales a los digitales. No en vano, el 50 por ciento de los miembros de la Genera- ción Y reconocen que lo que leen o ven en Internet afecta a sus opiniones sobre productos.

61  por ciento de los jóvenes consultados considera que los políticos no los tienen en cuenta.

EFE

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