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Finanzas

Juan Valdez tiene listo café con leche y primera franquicia

Hernán Méndez, gerente de Procafecol, tiene la mente puesta en las tiendas Juan Valdez, pero su corazón en Alpina, donde trabajó hace unos años.

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marzo 14 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-03-14

Pero eso ese antecedente laboral no es en vano. Dos meses después de haber asumido el cargo en la empresa cafetera pudo cuajar una idea que rondaba desde hace tiempo entre los negocios de Juan Valdez: producir y comercializar una bebida láctea de café. En efecto, por estos días Procafecol ultima los detalles de la presentación de su nuevo producto, café con leche, en alianza con Alpina, y se espera que antes de terminar el año esté a disposición de los consumidores. Esa será una de las novedades en el portafolio de productos de Procafecol, que se apresta para una nueva etapa de crecimiento marcada por la expansión nacional e internacional por franquicias. Según Méndez, esto le permite aminorar los niveles de inversión que en otras épocas fueron importantes para una compañía que apenas es ‘adolescente’ en el mercado. Pero este no es el único plan de la compañía. En su estrategia de crecer por franquicias, tiene listo su primer aliado. Se trata de la empresa Popsy, que abrirá puntos de café Juan Valdez en igual número de sus heladerías. ¿Cuál es la estrategia para las tiendas este año? Primero empezar a franquiciar la marca en Colombia. Es una marca que encaja muy bien en un proceso de estos. Vamos a salir con formato pequeño que se llama quiosco para ir a donde no estamos como universidades, hospitales, centros corporativos, islas de centros comerciales. Estos quioscos tendrán toda nuestra oferta de productos, con excepción de las bebidas frías. También tendrá pastelería y alguna mercancía. ¿Cuál ha sido la respuesta de la gente? Lo increíble es que cuando uno se pone a mirar después de estructurar el plan, son casi 1.000 solicitudes de franquicia, es una locura. Ahora lo más complejo es empezar a decir a quién, y para eso tenemos todo un proceso de selección. Tenemos tres quioscos como piloto en Bogotá, porque es responsabilidad nuestra ver que operan eficientemente. Están en las oficinas de Caracol Televisión, en el Dann Carlton de la 94 y otro en el Museo Nacional. Eso nos ha permitido refinar ese tipo de formato para poderles ofrecer a los franquiciados toda la operatividad. ¿Han evaluado cuántos quioscos van a tener? No tenemos un cálculo del potencial, pero nuestro objetivo es que tengamos 30 este año. La idea sería que se nos acelerara ese número por el interés de la gente, aunque las ubicaciones no son fáciles de encontrar. Hay una responsabilidad mutua entre nosotros y el franquiciado de poder definir el flujo de gente y qué tanta puede entrar a tomar un café. ¿Quién será el primer aliado en las franquicias? Firmamos un acuerdo con Popsy. Ellos van a ser los primeros y elegimos cuatro locales, dos que ya están y dos que son nuevos. Tenemos unas sinergias muy importantes porque ellos tienen ubicaciones en centros comerciales y vemos que el momento de consumo puede ser complementario. Queremos aprovechar que el niño coma helado y el adulto tome el café y vamos a compartir las mesas y las sillas. Nosotros con Popsy tenemos la alianza en helados y cuando se planteó lo de la franquicia ellos levantaron la mano. ¿Qué han hecho para estandarizar las prácticas? Nos hemos tomado un tiempo muy largo para hacer los manuales de operación, muy detallados para que operen con todos los procedimientos que tenemos. Nuestra oficina de franquicias se encargará de vigilar que la operación sea idéntica. ¿Las tiendas crecerán en franquicia? Queremos arrancar con los quioscos, pero no descartamos que aparezca una nueva oportunidad de inversión para franquiciar las tiendas. Eso sería hacia mediano o largo plazo. ¿La inversión de recursos propios se frenará? Estamos mirando oportunidades. Está en construcción en Bogotá el centro comercial Titán que ya arrancó. Una marca como Juan Valdez debe estar ahí y miramos con Ospinas dónde vamos a estar. Esa es una inversión nuestra, por ejemplo. Pero nuestro foco sí es por franquicia porque nos da como ventaja tener un ingreso de entrada por el Know how. La idea es cobrar por el posicionamiento de marca. ¿Cómo les ha ido en el exterior? La experiencia internacional nos mostró que los socios locales son muy importantes. En España arrancamos solos y en el pasado, parte de esa inversión tan grande para recuperarla a punto de tintos era complicado, aunque a futuro se da la vuelta a esa historia. Eso, a diferencia de Chile, donde arrancamos con socios -Falabella-, ha sido una experiencia muy buena. Contribuye con capital y conocimiento local en ubicación, manejo de personal y promoción de la marca y eso genera entusiasmo. Y al fin al cabo, el franquiciado es un socio. Nosotros decidimos mirar lo más cercano y, particularmente este año, pensamos entrar en México, Perú, República Dominicana y Panamá. Existe interés en esos países. ¿Y cómo está la operación internacional hoy? Sigue marchando con nuestros socios. Particularmente Chile y Ecuador, ellos quieren crecer más rápido de lo que quisiéramos, pero eso es por lo bien que les ha ido. ¿Y Estados Unidos? La operación en los aeropuertos está así: tenemos cuatro tiendas en las dos terminales de Nueva York, a través de joint venture con un operador local. Son tiendas que dan rentabilidad. Nos va tan bien que vamos a abrir una tienda en mayo en el aeropuerto de Miami, en el nuevo terminal de American Airlines, con esos mismos socios. También buscamos posibilidades en Dallas. Además, las dos tiendas en las calles de Nueva York y de Washington operan sin contratiempo. ¿Qué pasa en España? Creemos en el potencial de España, pero dado el bajón económico tan fuerte que ha tenido, no es el momento para hacer mayor inversión. Con el socio local, Delina’s, acordamos que los Juan Valdez los incorporábamos a sus establecimientos de comida hasta el 2013, que es cuando calculamos que se recupere España, para ya empezar otra vez el formato solo. Panorama financiero “Vamos a crecer pero con el formato de franquicias. La idea es aumentar este año las ventas de 85.000 a 100.000 millones. El crecimiento proyectado es que las tien- das lo hagan en 15 por ciento y las grandes superficies 39 por ciento. Procafecol es todavía una empresa joven y ha tenido los síntomas del ciclo de vida de las perso- nas y vamos a entrar a la adolescencia apenas. La labor que se hizo de reestruc- turación deja unas pérdidas en los estados financieros del año pasado. De las inver- siones que hicimos en el exterior, las casti- gamos en el balance con 11.000 millones de pesos. Creo que quedó una compañía del tamaño que debe ser, con la casa lim- pia, una estrategia y un futuro clave”. HELGON

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