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Finanzas

Llegar a la experiencia del cliente

Las marcas y los logos de las empresas ganan cuando los clientes los integran a sus vivencias más allá de la compra del bien o servicio. Ese es un mensaje de Bernd Shmitt, considerado uno de los expertos del mercadeo experiencial, un movimiento que empieza a aplicarse en Colombia.

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marzo 03 de 2011 - 05:00 a.m.
2011-03-03

Shmitt estuvo hace unas semanas en el país, presentando su asociación con colombianos en la creación de la firma Triana Value Marketing. A su juicio, Andrés Carne de Res y Divercity son ejemplos de este modelo. ¿Qué es el marketing experiencial? El marketing experiencial se centra en las experiencias de los clientes: cómo se sienten. Se trata también de la manera como se asume el estilo de vida de los consumidores. El enfoque es, pues, diferente de mercadeo tradicional: es en el exterior, y no sólo en las características del producto, la calidad o la tecnología. Clásicos por ahora incluyen Starbucks (que no sólo vende café), Apple (su producto tiene en cuenta el estilo de vida de los clientes), o minoristas como Abercrombie & Fitch. ¿Cómo se ha propagado en todo el mundo? Se ha convertido en un movimiento, al igual que gestión de la calidad o la marca. Cuando escribí mis primeros libros sobre el tema, era algo que sólo un pequeño número de empresas hacía. Ahora el enfoque está siendo utilizado en todo tipo de sectores (bienes de consumo conjunto, el comercio minorista, las empresas de tecnología, la hospitalidad, automotriz, etc.) en todo el mundo. ¿Cómo surgió el concepto? Los vendedores se dieron cuenta de que la diferenciación de productos es cada vez más difícil. Así, buscaron nuevas maneras de distinguir sus ofertas y atraer clientes. He desarrollado mis ideas al observar las empresas innovadoras que utilizan el enfoque. Entonces diseñé un conjunto de conceptos y herramientas de consulta que están siendo utilizados por las empresas. En Colombia, Triana Valor de Marketing utiliza mi enfoque. ¿Cómo se diferencia de otros tipos de mercadeo? ¿Se complementan? Es complementario. El marketing tradicional es básico, sin embargo, el experiencial es un enfoque interesante que diferencia el producto de todo lo que hay a su alrededor. Significa apropiarse de otros componentes que no son tenidos en cuenta por el mercadeo tradicional. En Colombia las empresas dicen que se preocupan por la experiencia de compra, ¿eso tiene que ver con el marketing experiencial? La experiencia de compra es parte de ella. Santafé, el centro comercial, hace un buen trabajo de hacer esta experiencia de compra agradable. Pero el marketing experiencial es también de la experiencia de consumo y la experiencia de uso de los clientes de B2B. El marketing tradicional utiliza sus herramientas para detenerse a comprar y compra. Pero el consumo y el uso son muy importantes. Es ahí cuando los consumidores deciden si compran una y otra cosa, y se convierten en clientes leales. ¿Cómo se traduce efectivamente en ventas y negocios para los comerciantes de ese lugar? Hay, por ahora, muchos estudios que demuestran que el mercadeo experiencial funciona. Diversas investigaciones han demostrado que afecta a la conciencia de las comunicaciones, las actitudes hacia los anuncios, tiendas y sitios Web, que influye en la satisfacción y lealtad, y por lo tanto se basa el valor de vida de los clientes. ¿Qué debe hacer una empresa para que el lema de qué ‘el cliente es lo que importa’ realmente se cumpla? Entrar en él, hacer parte de él. Si usted dice en su lema ‘Realmente nos importa’, entonces los vendedores, agentes de call center y otras personas que entran en contacto con los clientes, deben demostrar que les importa. El marketing experiencial no es sólo hablar. Se centra en las acciones, en el alineamiento de la organización en torno a los mensajes que se ponen en el mercado. ¿Qué empresas lo han adoptado? Creo que Apple es un ejemplo perfecto de la eficacia del enfoque. Basta con mirar a sus cuotas de mercado -y la rentabilidad debido a la prima en el precio- en los reproductores de MP3 y teléfonos móviles. Mire el desempeño de las acciones más sorprendentes de los últimos años. En los proyectos que he hecho por las compañías de telefonía móvil, fabricantes de automóviles o empresas de cosméticos, siempre hay un aumento de la cuota de mercado. En un proyecto de cosméticos en el que una crema hidratante se volvió un producto de lujo. Allí la experiencia fue mover el precio de menos de 100 dólares hasta llegar a 300. Y hemos aumentado la demanda del producto. ¿Qué países están avanzando en este concepto? El concepto no está atado a un país específico. Hay proyectos en Estados Unidos, Asia, Europa, y cada vez más en América Latina. ¿En medio de la crisis económica mundial, cómo mide la intención de las empresas de invertir en mercadeo, especialmente en nuevas formas de hacerlo? Se ha demostrado muchas veces que cuando se invierte en mercadeo en tiempos de crisis, se sale más fuerte cuando esta termina. ¿Cuál es el interés de llegar a Colombia? ¿Qué otras empresas están empezando a desarrollar el servicio? En Colombia, en este momento, hay sólo fragmentos de marketing experiencial. He mencionado Santafé, y me gusta Divercity, el parque temático donde los niños juegan un papel de adultos. Andrés Carne de Res ha hecho un gran trabajo con sus restaurantes. Pero es poco a poco. En general, muchas empresas todavía están atrapadas en las fases de comercialización tradicionales de antes. Por lo tanto, he aquí una gran oportunidad. "El mercadeo experiencial es un enfoque interesante, que diferencia el producto de todo lo que hay a su alrededor, porque mira otros aspectos”. "Se ha demostrado muchas veces que cuando se invierte en mercadeo en tiempos de crisis, se sale más fuerte cuando esta termina”.ADRVEG

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