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Economía

La maldición de los consultores se está extendiendo rápidamente

Lo que fue anteriormente un nicho importante  para grandes empresas como McKinsey, hoy en día se ha convertido en una industria de gestión.

Consultoría: motor oculto de evolución productiva del país

Los ingresos globales de las firmas de consultoría de gestión crecieron un 7% el año.

Archivo portafolio.co

POR:
Portafolio
mayo 19 de 2017 - 10:01 p.m.
2017-05-19

Warren Buffett hará todo lo posible para evitar que Berkshire Hathaway utilice consultores. “Si la junta contrata a un consultor de compensación después de que me haya ido, regresaré”, les prometió a los asistentes a su reunión anual de accionistas el sábado. Era una broma, pero venía del corazón.

(Lea: Warren Buffett y sus 52 años de enseñanzas)

La opinión negativa de Buffett en relación con los gestores de fondos de cobertura sobrepagados, a quienes describe como “compensados sobre la base de algo que en conjunto no puede ser cierto”, es bien conocida.

(Lea: Consultoría: motor oculto de evolución productiva del país

Él extiende ese escepticismo a otros intermediarios: a los banqueros de inversión, a los corredores y a los consultores de todo tipo.

(Lea: El secreto para ‘ganarse’ a Warren Buffett, uno de los hombres más ricos del mundo

Este escepticismo lo convierte en alguien muy inusual, ya que el mundo corporativo se está encaminando hacia la dirección opuesta. Dondequiera que se mire, hay más y más consultores: en estrategia, en inversión, en operaciones, en compensación, en transformación digital, en tecnología, en ‘marketing’. Algunas empresas parecen haber sido enteramente tomadas por los consultores.

Lo que fue un nicho para un puñado de expertos en empresas como McKinsey & Co y Boston Consulting Group, se ha convertido en una próspera industria que continúa creciendo más rápido que muchos de sus clientes. Los consultores desempeñan muchas labores que las compañías mismas solían hacer.

Según Source Global Research, los ingresos globales de las firmas de consultoría de gestión crecieron un 7% el año pasado para alcanzar los US$133.000 millones. Algunas empresas de primer nivel, como Bain & Co, están disfrutando de una expansión de dos dígitos, y lo han estado durante varios años.

Las grandes firmas de contabilidad, cuya mayoría abandonó la consultoría a principios de la década de 2000, están de vuelta: el 44% de los ingresos de EY durante el año pasado provino de trabajo de asesoría.

La consultoría está en el corazón mismo de los servicios profesionales: de 2,2 millones de personas que trabajan en servicios financieros y profesionales relacionados en el Reino Unido, 477.000 son consultores, en comparación con 421.000 banqueros, según el grupo comercial de City UK.

¿Qué está sucediendo?Una respuesta es que los consultores son necesarios. Numerosas empresas despidieron a sus empleados y se concentraron en su núcleo después de la crisis financiera de 2008, externalizando actividades que iban desde fabricación hasta tecnología.

La contratación de ‘experiencia’ cuando se requiere — la gestión como un servicio en la nube — representa un próximo paso natural.

Los cambios tecnológicos también son una bendición para los consultores. El auge de la tecnología digital y del análisis de datos está drásticamente cambiando a diversas industrias, incluyendo a los minoristas y a los medios de comunicación. Las compañías que quieren reformar su manera de operar han volcado su atención hacia las empresas consultoras para asistencia, sobre todo las más grandes con experiencia en tecnología.

Eso puede ser extremadamente significativo, desde cómo una empresa recopila y analiza datos, hasta cómo promociona productos a los consumidores a través de Facebook y los entrega en sus hogares. Las empresas de ‘marketing’ como WPP y Publicis compiten con divisiones digitales de firmas consultoras como Accenture.

Estos cambios conllevan serias implicaciones para la naturaleza de la compañía misma. Hace una generación, la principal ventaja competitiva de las corporaciones estadounidenses como General Electric y Procter & Gamble era la gestión. Ellas capacitaban grupos de ejecutivos para operar subsidiarias operativas sin problemas.

La consultoría ofrece un sustituto, abriendo la posibilidad para que las compañías externalicen partes de su estrategia y de sus operaciones. Esto lleva a preguntarse qué hace, por ejemplo, una gran empresa de bienes de consumo. Si las tendencias continúan, pronto podría haber sólo unos pocos gerentes supervisando a consultores y contratistas.

Incluso para aquellos que no van tan lejos, utilizar consultores tiene atractivos:
ofrece el uso flexible de un capacitado grupo de gerentes y profesionales, el escalón superior de lo que Accenture llama la ‘fuerza de trabajo líquida’. Contratar consultores que han realizado proyectos similares en otros lugares es fiable y rápido.

Pero existen ciertos peligros, los cuales pueden pasarsepor alto en medio del apuro. Uno de ellos es que las compañías están comprando soluciones que las hacen operar más como otras empresas. Se les están vendiendo ideas similares y métodos similares para llegar a los clientes.

La ‘maldición’ de los consultores es que cualquiera puede contratarlos, por lo que sus ideas pronto se propagan.

Es una versión del problema de la conformidad en la gestión de activos tan despreciada por Buffett; la originalidad es algo muy difícil de conseguir. Berkshire es deliberadamente excéntrica y, obstinadamente operando a su manera, ha producido enormes recompensas. Tal y como escribió Buffett en su carta a los accionistas de 2014, “hay cosas peores en la vida que tener un negocio próspero que uno entiende bien”.

El segundo peligro es que los consultores se convierten en un hábito: una vez que entran en el edificio, son difíciles de erradicar. Ellos están interesados en mantener la relación, ya sea persuadiendo a los clientes de que los retos son complejos o vendiéndoles más servicios.

Una compañía que necesita unas cuantas tareas realizadas rápidamente puede caer en la red de los consultores. Muchas corporaciones estadounidenses tienen “una costosa cultura burocrática internamente mientras un creciente cuerpo de asesores financieros les ofrece a los accionistas una amplia gama de costosos servicios”, escribió Lawrence Cunningham, un profesor de la Universidad George Washington.

Los consultores son tentadores en un mundo de tecnología y regulación cambiante, como lo muestra su crecimiento. Pero también es aconsejable que el comprador tenga cuidado con la oferta.

Una cosa que sí sabemos es lo siguiente: si Berkshire alguna vez se une a la tendencia después de la muerte de Buffett, él se revolcará en su tumba. 

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