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Las cuatro causas del cierre de Toys ‘R’ Us

En medio de esta 'crónica de una muerte empresarial anunciada', se pueden identificar las razones principales del fin del sueño de Charles Lazarus y, de paso, aprender las lecciones.

Toys 'R' US

Internacional Por: Julian David Calderon Hortua

Los juguetes estimulan la creatividad e imaginación, facilitan el proceso de aprendizaje y le permiten desarrollar competencias a las personas de diversas edades, en la medida en que facilita la convergencia de conocimientos, experiencias previas, actitudes, aptitudes y valores. Charles Lazarus observó la disposición de los padres de familia por adquirir los mejores juguetes para sus hijos, incluso olvidando su restricción presupuestal, con tal de contribuir a su bienestar, lo cual lo llevó a fundar una de las empresas más queridas en el mundo como es Toys “R” Us en el ¨baby boom¨ después de la Segunda Guerra Mundial.

(Lea: Toys 'R' Us anuncia oficialmente la liquidación de su negocio en EE. UU.)

En el 2017, Toys “R” Us intentó una reorganización acogiéndose a lo dispuesto en el capítulo 11 de la Ley de Quiebras de los Estados Unidos, para solucionar su problema de deuda superior a US $ 5.000 millones de dólares, la cual se generó por una caída progresiva en las ventas y por la inexistencia de beneficios durante varios años. Sin embargo, dicha estrategia no fue suficiente, razón por la cual David Brandon anunció la triste pero para nada sorpresiva noticia del cierre de sus tiendas en Estados Unidos, en medio de una “crónica de una muerte empresarial anunciada”, hecho a partir del cual se pueden extraer las siguientes cuatro lecciones para el sector empresarial:

(Lea: Las lecciones que deja la quiebra de Toys 'R' Us)

1
No logró adaptarse a la nueva tendencia en el consumo

La generación T o Z2, primera en ser 100% digital, corresponde a las personas que nacieron entre 2003 y 2010, quienes han crecido con tecnología touch, está pendiente continuamente de la pantalla y tiene acceso a Internet las 24 horas del día. En esta generación el uso de juguetes tradicionales ya no es atractivo, por el contrario, ellos han sido desplazados por las tabletas y los teléfonos inteligentes que les generan un espacio interconectado, sin barreras geográficas y con la posibilidad de jugar en forma colaborativa. Si bien es cierto que Toys “R” Us intentó incorporar cambios tecnológicos en sus productos, la megatendencia tecnológica en la demanda superó su capacidad de respuesta, lo cual representó una caída drástica tanto en las ventas como en el posicionamiento, situación muy difícil de resolver en el corto plazo.
2
No logró posicionarse en el comercio on line.

Todos recordamos con nostalgia la tienda de Toys “R” US en Times Square como visita obligada en la ciudad de Nueva York, en donde la experiencia de compra de juguetes era divertida tanto para los niños como para sus padres. Sin embargo, las ventas en espacios físicos como puede ser un centro comercial se han trasladado a tiendas virtuales con una mayor facilidad para los compradores al estar abiertas 24x7 los 365 días del año, sin necesidad de un desplazamiento desde la comodidad de la casa, con acceso a una mayor información del juguete e incluso mayor seguridad en la compra, beneficios que Toys “R” Us no logró entregar al consumidor, como sí lo hacen oferentes como Amazon.
3
Incapacidad para sobrevivir una guerra de precios

Hace varias décadas Charles Lazarus destruyó a su competencia en la medida en que, gracias a su tamaño, lograba conseguir juguetes a bajo costo, diferencial que trasladaba al precio final de los consumidores, con ventajas adicionales en la cadena de abastecimiento. Esta misma receta que fue usada por gigantes del retail como Walmart y Target, generó una guerra de precios bajos y descuentos financieramente insostenibles para Toys “R” Us, aún más a partir de 2017 cuando proveedores de juguetes como Lego, Mattel y Hasbro fueron más restrictivos ante el anuncio de su reorganización con la Ley de Quiebras. La estrategia para sobrevivir una guerra, además de defender la reputación de la empresa, es demostrar un diferencial en la experiencia de compra que mantenga la lealtad de sus clientes; sin embargo, el pobre resultado en las ventas de diciembre 2017 ratificó su inexistencia en la percepción del consumidor.
4
Crisis de deuda

¿Tomó Toys “R” Us realmente las decisiones correctas en el momento que debía hacerlo? Como ejemplo, los analistas cuestionan la suspensión de pagos justo antes de las ventas navideñas. La verdad es que la presión financiera que experimentaba hace varios años por la imposibilidad de cubrir con sus ingresos operacionales los costos del negocio, con cero capacidad de generación de excedentes, refleja la necesidad que tenía la empresa por realizar ajustes inmediatos. La esperanza de una transformación de la empresa con la compra en el 2005 por parte del consorcio Bain Capital Partners LLC, Kohlberg Kravis Roberts & Co y Vornado Realty Trust se desvaneció después de un tiempo al entrar en un círculo vicioso en la medida en que, aun cuando veía que sus ventas eran decrecientes y debía cambiar su estrategia, sus deudas no le permitían tener el músculo financiero para realizar las inversiones necesarias. Finalmente, la conclusión es que el “efecto Toys “R” Us” no solo se reflejará en el desempleo de sus 30.000 trabajadores, la no ocupación de metros cuadrados de cientos de inmuebles y el cierre progresivo de más tiendas en el resto del mundo, sino que lo que estamos presenciando es una transformación tecnológica en el sector de retail que apenas empezamos a comprender.


Alejandro Cheyne
Decano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario

Especial para Portafolio.co