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Mark Zuckerberg no puede controlar su propia creación

El diseño de Facebook hace que influya a los usuarios de maneras poderosas e impredecibles.

Mark Zuckerberg

Internacional Por: Javier Acosta

En la película Fantasía de Walt Disney, el aprendiz Mickey Mouse tímidamente devuelve el sombrero de hechicero después de no haber podido evitar que un grupo de escobas mágicas provocara una inundación. Mark Zuckerberg hizo su propia versión de tal reverencia ante el Congreso estadounidense pidiendo disculpas por los estragos que ha desencadenado a través de Facebook.

En el pasado, Zuckerberg daba la impresión de estar absolutamente a cargo de su compañía, incluyendo hasta del control de las acciones con derecho a voto. Incluso cuando algo salía mal y él tenía que dar marcha atrás, parecía más bien un mero ajuste a su plan maestro. Últimamente, él ha parecido ser más un aprendiz que un hechicero.

(Lea: La millonaria sanción que le impondrían a Facebook). 

“Las redes sociales pueden tener propiedades que no están controladas, y que ni siquiera son percibidas, por las personas dentro de ellas”, observaron Nicholas Christakis y James Fowler en su libro ‘Conectados’. O por los que están a cargo. Lo preocupante no es que Zuckerberg en un principio haya minimizado los esfuerzos de Rusia por afectar las elecciones estadounidenses, sino que no los haya entendido.

Con más esfuerzo y más honestidad, Facebook puede corregir la permisividad con la que ha manejado los datos personales. El escándalo de Cambridge Analytica demostró que era demasiado flexible en permitirles a las personas y a las organizaciones que se conectaran a su “gráfica social” y que extrajeran datos sobre millones de usuarios. Facebook ya ha ajustado sus controles sobre los datos y debe ajustarlos más, pero esa tarea es alcanzable.

Sin embargo, otros aspectos no se pueden arreglar porque ya están más allá del control de Zuckerberg, perdidos en los innumerables encuentros entre los 2.000 millones de usuarios. El término técnico es ‘surgimiento’, el poderoso e impredecible resultado de millones de personas que interactúan libremente con otros. Cualquier cosa –desde videos de chistes hasta noticias falsas– puede propagarse como un virus, cambiando la forma en que las personas se sienten y actúan.

Zuckerberg se ha desanimado al presenciar cómo su creación ocasiona el caos. Los budistas antirohinyá en Myanmar y las fábricas de noticias falsas rusas explotaron a Facebook. Ninguna autoridad superior tiene la solución. La Unión Europea (UE) y EE. UU. pueden imponer reglas más estrictas a las redes sociales, pero los políticos y reguladores no tienen una visión más profunda del funcionamiento de Facebook que su fundador.

(Zuckerberg pide disculpas por filtración de datos de Facebook). 

Facebook cada vez con más frecuencia habla de tratar de limitar la cantidad de consumo pasivo por parte de los usuarios, desde leer noticias (falsas o no) hasta mirar videos. En su lugar, Facebook quiere estimularlos para que vuelvan al tipo de interacciones con las que comenzó la plataforma: “para mantenerse conectados con las personas que aman, para expresar sus opiniones y para construir comunidades y negocios”, ha dicho Zuckerberg.

Es probable que eso sea prudente, pero no llega al meollo del asunto: Facebook creció mezclando intencionalmente lo que Mark Granovetter, el sociólogo estadounidense, llamó “fuertes lazos” con los débiles. Los primeros están representados por las relaciones cercanas entre familias, amigos y colegas; los segundos son vínculos con conocidos distantes y personas de otras comunidades. En Facebook, todos los ‘amigos’ son iguales.

Esto no pudiera criticarse como estrategia comercial, ya que permitió la rápida expansión de una red social para universidades estadounidenses y se convirtió en una corporación global. La patente de base de datos de ‘seis grados’ adquirida conjuntamente en 2003 por Reid Hoffman, el fundador de LinkedIn, imaginaba una red social que atraería “cientos de miles, si no millones de individuos” con este método. Fue un cálculo demasiado modesto.

Pero había una filosofía detrás de la estrategia. El Prof. Granovetter señaló que los lazos débiles a veces conllevan mayores beneficios que los fuertes. Su ejemplo original fue con respecto a encontrar un empleo: ayuda más involucrar a una extensa red de contactos que simplemente quedarse entre los más cercanos. Del mismo modo, los grupos de Facebook dedicados a la donación de órganos pueden ser extremadamente útiles para los pacientes que los necesitan.

El tamaño de Facebook la hace más débilmente vinculada que las redes sociales que se enfocan en comunidades más pequeñas. Un análisis de 957.000 usuarios de Facebook y de 59 millones de conexiones (reunidas antes de que se limitara el data scraping, o raspado de datos) descubrió que “la mayoría de las conexiones son débiles, con pocos contactos y con interacciones infrecuentes”. Eso la convirtió en “una forma poderosa de transferir información a través de enormes distancias sociales y a amplios segmentos”.

Cientos de millones de lazos débiles también hacen que sea una poderosa forma de ejercer influencia. Algunos estudios han demostrado que el estado de ánimo, el comportamiento e incluso el peso de las personas se ven afectados por otros que están débilmente conectados en una red social. Christakis y Fowler se refieren a esto como los “tres grados de influencia” que los amigos de los amigos de los amigos pueden ejercer de forma invisible.

Éste es el problema con la elisión de familias y de conocidos y de los lazos fuertes y débiles de Facebook. Estos últimos pueden hacer felices o deprimir a los usuarios; pueden ayudarlos a perder peso o a ganarlo; pueden presentar una visión o información errónea. El bien y el mal se multiplican en su emergente y desobediente red.

Hoffman limitó esto en LinkedIn al hacer que los grados de separación entre los usuarios sean explícitos en lugar de llamarlos a todos ‘amigos’, pero Zuckerberg fue menos cauteloso. También lo fue Mickey Mouse, quien soñó con controlar las estrellas, pero se despertó ante un total desorden.

(La soledad de Facebook y Zuckerberg). 

El mago de la película pudo arreglar el desastre que generó Mickey, pero lo cierto es que Zuckerberg aún no ha entregado su sombrero de hechicero. “No es suficiente conectar a las personas, tenemos que asegurarnos de que esas conexiones sean positivas”, les dijo a los miembros del Congreso el martes. Ése es un excelente compromiso, pero requeriría magia cumplirlo.

‘FOTOS O NO SUCEDIÓ’: NUEVAS REGLAS DE VIDA DE INSTAGRAM 

Hace un año estaba navegando a través de Instagram, la popular aplicación de intercambio de fotos, cuando me encontré con un video que una amiga tomó en su jardín. Ella estaba observando emocionadamente mientras su esposo se preparaba para pegarle a una pelota de golf. De repente se escucharon los gritos de una multitud detrás de la cámara mientras él alineaba el tiro. Después de pegarle a la pelota, estalló en una nube de polvo de color rosa para mostrar dramáticamente que el bebé que esperaban sería una niña.

Era un anuncio de nacimiento, estilo siglo XXI. Debo añadir que no me sorprendió. Yo había seguido su vida en las redes sociales, desde el compromiso y la boda hasta la compra de un cachorro, así que de alguna manera estaba anticipando que la próxima declaración incluiría una pelota deportiva de color rosa o azul de algún tipo.

De hecho, he aprendido a hablar Instagram con fluidez, ya que es el lugar donde veo todos los anuncios de vida importantes – y no tan importantes– de mi generación. Una fotografía de una tarjeta de embarque significa que te estás trasladando de un extremo del país al otro o que estás a punto de embarcarte en unas vacaciones envidiables; una foto del logotipo de una compañía anuncia un nuevo trabajo; la marquesina del teatro Hamilton les muestra a tus amigos que finalmente obtuviste boletos.

Instagram fue comprado por Facebook en 2012 por US$1.000 millones, una valuación extraordinaria para una compañía de dos años que en ese momento contaba con sólo 13 empleados de tiempo completo. Sin embargo, resultó ser una inversión astuta. En 2014, Citigroup estimó que valía US$35.000 millones y hoy tiene 800 millones de usuarios activos mensuales.

A medida que Instagram se ha integrado más en nuestras vidas, la aplicación ha cambiado fundamentalmente la forma en la que compartimos información. ‘Fotos o no sucedió’ se ha convertido en un himno para la cultura Instagram. Y así ha surgido una coreografía de actualizaciones de vida. La actividad de los veinteañeros en Instagram está llena de nuevos trabajos, fotos de vacaciones y fotos de compromiso.

Puede parecer que todo esto ha elevado el nivel de lo que compartimos y cómo lo compartimos. Los destinos de viaje, restaurantes y librerías dependen cada vez más de su capacidad para ser vistos en Instagram. Las cosas que una vez fueron experiencias privadas ahora se comparten tan comúnmente que han adquirido un aire artístico.

Las parejas que esperan un bebé pueden comprar pelotas de tenis, balones de fútbol o incluso blancos de escopeta que, cuando son golpeados como la pelota de golf de mis amigos, explotan en nubes de polvo rosa o azul. Un fabricante de productos de ‘revelación de género’ llamado Poof There It Is! ha realizado más de 36.000 ventas en Etsy en menos de dos años. En un vídeo el mes pasado, una pareja feliz utilizó a un caimán que crujía sobre un melón lleno de gelatina azul para ayudar a anunciar la buena noticia.

Tal vez haya surgido una fórmula común para compartir momentos felices en Instagram, pero no existe una para compartir las veces cuando las cosas no van tan bien en nuestras vidas. En noviembre, el jugador profesional de hockey Erik Karlsson publicó una foto de sí mismo, su esposa y su ecografía para anunciar que esperaban a su primer hijo. Recibió casi 95.000 Me gusta. Unas semanas más tarde, compartió una imagen de sí mismo junto a una nube azul brillante de un disco de hockey revelador de género. El mes pasado, Karlsson compartió una foto de las huellas de su hijo junto a su nombre y fecha de nacimiento. En una leyenda más larga de lo habitual, explicó que su hijo Axel había nacido muerto.

Las publicaciones sobre nuestros momentos de angustia o dolor son menos frecuentes en la plataforma, tal vez porque su algoritmo no les otorga una puntuación alta o porque no solemos compartir esos momentos. Pero muchos decidieron responder a la publicación de Karlsson con sus propias experiencias de perder niños. Su apertura ayudó a otros a sentirse menos solos.

La popularidad de Instagram indica un deseo profundo de conectarnos con los demás, de dar y recibir validación de nuestros amigos, colegas e incluso extraños. Pero una necesidad constante de documentar nuestras vidas también puede sesgar la forma en que experimentamos los momentos felices.

No deberíamos tener que fotografiar un momento para hacerlo real o especial, aunque al compartir nuestras vidas –tanto los buenos momentos como a veces los malos– también podemos crear comunidades de experiencias compartidas. Quizás este aspecto del carácter ‘social’ de las redes sociales puede llegar a ser una fuerza positiva en nuestra sociedad.

John Gapper
Financial Times