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Vuelve la guerra del marketing entre Pepsi y Coca-Cola

Las dos compañías aseguran que están dispuestas a gastar millones de dólares en publicidad.

Indra Nooyi

Internacional Por: Portafolio

La mayor rivalidad entre bebidas de la historia está en pleno apogeo nuevamente, a medida que los dos principales nombres del sector batallan por atraer una población amante de refrescos cada vez más reducida.

Mientras PepsiCo Inc. se ha diversificado de las bebidas -los chips de Frito-Lay nuevamente impulsaron el crecimiento en el último trimestre- su enfoque está en recomponer la división de bebidas de cara a la creciente competencia de su archirival Coca-Cola Inc.

"El mayor desafío al que nos enfrentamos ahora es en las colas", dijo el director financiero de PepsiCo Hugh Johnston en una entrevista después de los resultados del primer trimestre. "La competencia claramente aumentó la publicidad en colas y haremos lo mismo, y hemos estado haciendo lo mismo, y haremos más de lo mismo".

Como las dos mayores marcas de refrescos, Coca-cola y Pepsi han sido durante mucho tiempo los principales rivales. Las empresas estadounidenses han intentado ganar la atención del consumidor con publicidad durante la década. Los comerciales en el apogeo de la época llegaron incluso a presentar pruebas de sabor que enfrentaban a las bebidas entre si.

GUSTOS CAMBIANTES 

En años más recientes, el campo de batalla cambio. A medida que los estadounidenses comenzaron a alejarse de los refrescos en favor de otros tipos de bebidas, Coca-Cola y PepsiCo expandieron sus carteras de bebidas, poniendo menos énfasis en sus marcas principales.

El consumo de refrescos carbonatados cayó a un mínimo de 31 años en Estados Unidos en 2016, según Beverage-Digest, una publicación comercial. Y PepsiCo cada vez confiaba más en una categoría diferente: bocadillos.

Aún así, las marcas homónimas de cola de las compañías siguen siendo vitales. "Lo más importante es que este es un negocio altamente competitivo en América del Norte", dijo el máximo ejecutivo de PepsiCo. Indra Nooyi durante una conferencia telefónica sobre sus resultados financieros. "No hay dudas al respecto". Es un gran negocio. ¿Es un negocio rentable? ¿Es el mismo perfil de bocadillos salados? No, pero genera mucho dinero en efectivo en los Estados Unidos".

Para Coca-Cola con sede en Atlanta, la marca registrada Coke (que incluye la Coca-Cola clásica más Zero y Diet Coke) fortaleció los resultados en el primer trimestre. Esa fue una hazaña particularmente notable para Diet Coke, que no había visto crecimiento en América del Norte desde el cuarto trimestre de 2010.

A medida que Diet Coke encuentra su camino de regreso a los refrigeradores de las personas, PepsiCo está decidida a recuperar el crecimiento, especialmente después de que su división de bebidas en América del Norte presionó a la baja sus ganancias que por otro lado fueron impulsadas por los refrigerios y las ventas internacionales.

"Si se trata de gasto en los medios para asegurarse de que el consumidor comprenda que Pepsi sigue siendo una marca fuerte y vibrante, vamos a gastar en los medios", dijo Nooyi. "Vamos a arreglar esto. Punto". Pepsi, con sede en Purchase, Nueva York, no va a dar participación de mercado a su principal competidor sin luchar, agregó. "No queremos ser un donante neto de participación de mercado", dijo Nooyi, "especialmente en colas". Así que iremos mano a mano y aumentaremos nuestro gasto en las colas".