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Ocho conceptos detrás del trabajo de posicionar marca

Entre los retos empresariales están sembrar esperanza en tiempos de zozobra y ganarse la confianza perdida por la gente debido a la manipulación de la verdad.

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Negocios Por: Portafolio

Inspirar y establecer una conexión cada vez más estrecha con los consumidores son tal vez las apuestas más grandes de las empresas que quieren posicionar sus marcas.

Este proceso se ve influenciado por la manera como la gente está percibiendo la realidad. Y en este sentido, según Juan Isaza, vicepresidente de Estrategia y Social Media para América Latina de la empresa de publicidad DDB, habrá ocho conceptos que gobernarán la forma de ver el mundo en el 2018, y que toda compañía debe considerar a la hora de salir a promover sus productos o servicios.

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Este informe prospectivo ya se ha publicado durante varios años y refleja más qué va a pasar con los ciudadanos, sobre todo en su rol de consumidores, más que con la publicidad.

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Dudar de todo en la ‘posverdad’

En el mundo de la ‘posverdad’, el ciudadano ha desarrollado su propio mecanismo de defensa: dudar de todo. Isaza pronostica que esto continuará y que las redes sociales, que habían ganado la confianza que perdían algunos medios tradicionales, la verán disminuir y las personas comenzarán a cuestionar lo que hay detrás de sus algoritmos y de los intereses que pueden tener quienes las dirigen.

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El Vicepresidente de Estrategia y Social Media de DDB Latina plantea que muchas marcas podrán poner a prueba su capacidad innovadora al dar validez a sistemas de pago que eliminan intermediarios y se ajustan mejor a la relación que hoy tienen los consumidores con el dinero.
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Liquidez pura

El derecho a no asumir compromisos se ha alimentado desde hace años por la facilidad que tenemos de vivir simultáneamente en el mundo real y en el mundo virtual, sin tener que abandonar ninguno de los dos. Quizás el mejor ejemplo sea Mosaic, la serie de misterio de HBO que se está estrenando y en la que el público controla cómo se desarrolla la investigación de un asesinato, algo que hasta ahora estaba reservado al guionista o al director.

Los consumidores se han acostumbrado a que todo puede modificarse. Un ejemplo revelador es la aplicación Curve, creada en el Reino Unido, que le permite a la gente cambiar de tarjeta de crédito a la que quiere cargar la compra después de hecha la transacción. Decisiones que hasta ahora nos parecían requerir de una máquina del tiempo, ahora son flexibles.
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Limpieza profunda

Hasta hace algunos años, afirmar que quien menos cosas tiene es más feliz sonaba a voto de pobreza de una comunidad religiosa. Pero en el 2018 está bien decirlo y resulta muy atractivo como estilo de vida. La gente entenderá cada vez más los beneficios de llevar menos cosas por la vida y de afirmar que las experiencias son la nueva riqueza.

Hace poco, Ikea hizo un estudio global en más de 20 países sobre la vida en el hogar. El primer gran hallazgo es que el 27% de las personas piensan que la sociedad las presiona a vivir de manera más minimalista y casi un 50% dijo que los sentimientos en torno al exceso de objetos es la principal causa de conflictos en su casa. Pero quizás lo más interesante es que han aprendido a priorizar, quedándose solo con lo que consideran realmente valioso. Esto es válido tanto para las personas como para las compañías. El caso más claro son los empresarios tradicionales con sedes propias que se están mudando a coworking spaces, donde además de otras importantes ventajas, sienten que son livianos, ágiles y sin la carga de administrar la propiedad raíz o el mobiliario.

“Un ejemplo que sirve de inspiración es FAB, un sitio de moda y tendencias creado y administrado por L’Oreal, donde la presencia de la marca es casi inexistente y donde se incluyen mensajes que, incluso, podrían beneficiar a marcas competidoras”, anota Isaza.
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Qué miedo

El miedo a los ataques terroristas y a una crisis económica global hacen que el ciudadano se enfrente a una profunda incertidumbre. Pero además, aparecerán nuevos temores alimentados por la teoría de la conspiración y por el terror natural que produce la novedad de algunos avances tecnológicos. Entre los nuevos miedos están los que hablan de la posibilidad de ataques de hackers, y no están a salvo ni pequeñas ni grandes firmas.

También, las personas parecen más conscientes de los peligros relacionados con el uso de su información pública y les asustará pensar en el acceso de los hackers a su vida ¿Qué pasaría, por ejemplo, si el dispositivo médico que mantiene con vida a un paciente en el hospital es intervenido hasta tanto no se pague un rescate?, se pregunta Isaza.

“El año pasado vimos marcas que crearon mensajes casi políticos mostrando visiones muy controvertidas sobre la inclusión, la polarización o el cambio climático, y lograron impacto en la opinión pública y en los medios. No está mal que continúen dando a conocer sus convicciones, pero sus mensajes deberían pasar por el tamiz de la esperanza. Es el momento de que ofrezcan tranquilidad y seguridad. El consumidor no está deseando más polémicas ni enfrentamientos. Espera con ilusión poder comenzar a despedir todos esos temores”, dice.
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Anonimato social

Sin pensar que estemos aproximándonos al fin de las redes sociales, lo que sí es innegable es que estamos entrando en una etapa en la que atrae más el anonimato que la publicación abierta y entusiasta de otras épocas. “En las predicciones de hace un año anotábamos cómo la gente estaba usando mucho más las plataformas de mensajes directos como WhatsApp, en vez de aquellas públicas y abiertas como Twitter. En el 2018 se enfatiza este movimiento y empezaremos a ver las desventajas de compartir tanto, con tanta dedicación y de manera tan pública”, anota Isaza, quien vaticina que los consumidores empezarán a recompensar y valorar a aquellas marcas que sean proactivas en la racionalización de la información que recolectan.
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El autocuidado

Mientras el mundo afuera es cada vez más hostil, lleno de peligros y con menos instancias en las que se pueda confiar, el interés y las herramientas para cuidarse a uno mismo crecerán como nunca antes. En un estudio de Nielsen, un 60% de los norteamericanos reconoció que al elegir los alimentos que consumen piensan en la prevención de enfermedades como uno de los principales criterios. El mejoramiento personal y el deseo de explorar dentro de nosotros mismos nos llevará a vivir “viajes interiores”, como los llama Trendwatching.

Así, veremos crecer la conversación sobre meditación, religión y todo lo que sirva a las personas para cuidar mejor de su yo interior, alejándose de las noticias que le generan ansiedad. Además, buscarán evitar, ocultar o eliminar de las redes sociales todo aquello que les produzca malestar.
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Ven para acá

Redescubrir los elementos propios de cada cultura es un tema que estará muy presente. Las marcas verán oportunidades de inspirarse en las culturas locales y exportar energía creativa desde todos los rincones del planeta. En el 2018 escucharemos hablar aún más de la importancia de las culturas locales en un momento en el que los nacionalismos aparecen con fuerza en el mundo y en el que la globalización actúa como tendencia y contra-tendencia al mismo tiempo.

Isaza asegura que “el entendimiento y el respeto por las culturas locales es un tema cada vez más crítico para las compañías multinacionales”. Y un ejemplo que trae a colación fue la decisión adoptada en junio del 2016 por Nike, en cuanto a la transformación de toda su estructura organizativa pasando de productos globales a productos locales diseñados en doce diferentes ciudades del mundo.
El entendimiento de los intereses y tendencias de compra locales permitirá generar data que será muy relevante para los anunciantes.
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Muévete libre

Cada vez más contaremos con dispositivos que detectan nuestras necesidades, así como con otros que permitan acceder productos y servicios a través de internet. De esta forma, las fronteras entre las industrias serán cada vez más difíciles de trazar.

Citando a McKinsey, Isaza asiente que la competencia será más entre ecosistemas y no entre industrias, lo cual hará que resulte muy difícil establecer quienes son los verdaderos competidores de una marca o empresa.

Igualmente, eso llevará a reflexionar sobre el futuro del ‘retail’ y su verdadera utilidad para las marcas. “Veremos marcas líderes redefiniendo su entorno competitivo, incluyendo, en muchos casos, asumir una relación transaccional directa con el consumidor, dejando por fuera los sistemas tradicionales de distribución”, vaticina.