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Así ‘jugaron’ las marcas en el partido Colombia-Japón

Bajo un ejercicio que llama ‘Right Time’, Kantar MillwardBrown hizo una exploración cualitativa y cuantitativa en torno al consumidor.

Mundial de Rusia

Negocios Por: Portafolio

Pensemos en el partido de Colombia - Japón, no con la mirada del hincha preocupado por el marcador, sino desde el consumidor colombiano que hizo de esta primera presentación de la Selección en Rusia, un acontecimiento para compartir con amigos y familiares.

Si por alguna razón hubiéramos tenido información que nos mostrara que la venta de una bebida X se estaba disparando en plataformas de domicilios en Bogotá, ¿cuántas compañías habrían tenido la capacidad de montar una estrategia y ejecutarla para poder montarse en la cresta de esa ola?

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La invitación está en hacer uso de las herramientas para poder construir información con significado y no para llenarnos de datos que parecen más hechos y opiniones desarticuladas. Comencemos por lo básico: antes de poder accionar la información en tiempo real, deberíamos evaluar ¿sabemos cómo definir un problema en tiempo real?

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Es probable que, al recolectar por recolectar, recibamos una avalancha de información y caigamos en una parálisis en la que nos cueste entender cuál es el mensaje que hay detrás de esta. Recogemos datos sin mayor rigor ni sentido. La mejor manera de abordar el problema puede ser por estacionalidad de la data, por sucesos puntuales o, incluso, como producto de sentarse a pensar en todos los posibles escenarios a los que un mercado se puede enfrentar en un futuro cercano.

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Pensando en esta misma lógica, desde Kantar MillwardBrown nos hemos puesto al a tarea de crear un una exploración cualitativa y cuantitativa que nos permite hoy presentar un ejemplo de información en Rigth Time con el partido Colombia-Japón de ayer, para que las compañías se pongan a prueba en esa dura tarea que hay entre la estrategia y la ejecución.

La propuesta es que más allá del real time, nuestro mindset debería estar enfocado en right time: información correcta, en el momento preciso en el que los departamentos de mercadeo toma decisiones.

Este ejercicio piloto de recolección de data tuvo en cuenta a las personas que vieron todo el primer partido de Colombia en el mundial Rusia 2018, ayer a las 7 de la mañana.
Tuvo 98 participantes online, en Bogotá, de los niveles socioeconómicos 3 y 4, entre los 25 y los 35 años. 50% hombres y 50% mujeres.

Lo primero sería revisar qué pasó con las marcas después del partido. Más allá de la recordación, identificamos que de forma espontánea las personas recordaron 19 marcas patrocinadoras del Mundial.

Las más mencionadas fueron Adidas 19%; McDonald's (16%) y en tercer lugar Coca-Cola y Águila con un 9% de menciones, cada una.

Sin embargo, Coca-Cola fue la que mejor se conectó con las personas y con la ocasión, según 44% de los participantes.

Además, fue reconocida como la marca que está hablando de algo más relevante, ya que el 39% vio la invitación a estar unidos como un mensaje necesario, no sólo por lo que implica el fútbol sino por la coyuntura política.

CÓMO LO VIERON

El desayuno en la cama y el jugo natural fueron los reyes del partido.
Una ocasión de comidas preparadas, de compras tradicionales y de pocas marcas. El 79% de las personas vieron el juego en su casa y el acompañante fue el menú tradicional. El 78% hizo las compras desde el día anterior y las pocas compras durante el partido estuvieron más en panaderías y tiendas de barrio.

El 21% de las personas que vio el partido en la oficina estuvo también cercana a los productos de panadería y a los jugos no naturales. Sin embargo, cuando analizamos la data de compra de la plataforma de domicilios Rappi, encontramos que alimentos y bebidas no alcohólicas tuvieron crecimientos frente al lunes y al martes de la semana pasada, en la franja horaria previa al partido.

PLAN PARA EL DOMINGO

Los alimentos preparados vuelven a jugar un rol importante. Si bien las personas disfrutan mucho los partidos en centros comerciales o bares, el de este domingo plantea una situación diferente con la celebración del Día del Padre, por lo que el partido vuelve a vivirse en el hogar.

Para el encuentro Colombia- Polonia, la expectativa está más enfocada en la cerveza y la comida. De hecho el plan que se está programando en este momento se relaciona con asados y almuerzos.

Si bien no hay un momento o una misión muy definida, el 73% de las personas espera realizar las compras de esta ocasión en un súper mercado en algún momento entre la tarde del sábado y la mañana del domingo.

Al explorar cuáles serán las marcas que más estarán presentes en su mesa hay un alto consenso de los participantes frente a marcas como Águila y De Todito, estos dos casi como una pareja recurrente.

Nuevamente Coca-Cola es una marca con presencia en la ocasión pero para esta oportunidad con mucha menor relevancia que la cerveza.

CON SENEGAL, ESPACIO PARA CERVEZA Y PASABOCAS

El jueves, en el encuentro contra Senegal, las personas esperan poderlo ver en su casa. Al preguntarles qué marca planeaban comprar para ese momento, 45% respondió de forma espontánea que esperan acompañar el partido con Coca-Cola en tamaños familiares. No descartan alimentos preparados o cercanos a los de panadería, pero sí incluyen en su expectativa los pasabocas. Para este partido el 76% de las personas planea realizar las compras de productos el día anterior y que un 74% contempla hacerlas en supermercados.

La cerveza vuelve a tomar relevancia frente a otros productos, y encuentra su espacio a partir de dos variables importantes: la principal tiene que ver con el día de la semana, el jueves es considerado como un día con mayores libertades donde el consumo de alcohol no se valora como algo que vaya a tener un impacto negativo en la semana laboral.

En segundo lugar la hora, para las personas el partido se convierte en una ocasión extraordinaria en la que se flexibilizan un poco las sanciones al consumo de alcohol.

Javier Barrera
Qualitative AGD Colombia de Kantar MillwardBrown