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Tras 35 años, domicilios y más tiendas vienen para Dunkin’ Donuts

Los colombianos consumen 70.000 donas al día. La multinacional se prepara para abrir 7 puntos por año y fortalecer su oferta de sal.

Miguel Merino, presidente de Dunkin’ Donuts Colombia

Negocios Por: Portafolio

Miguel Merino, presidente de Dunkin’ Donuts Colombia, repasa la historia 35 años atrás para recordar cómo llegó la marca a Colombia.

Fue la inquietud de emprendimiento de su hermana Yolanda Merino de Lopera, quien intentó hacer donas caseras para vender. Sin lograr el producto ideal, le contó a su hermano, quien estaba en Estados Unidos y se animó a buscar a los dueños de la marca para traerla a Colombia.

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Hoy, el balance es satisfactorio, dice Merino. Es una marca querida en el país y eso se refleja en que los colombianos consumen 70.000 unidades al día.  Al mirar el futuro, sabe que la evolución es una exigencia. Para ello, se alista para abrir siete tiendas por año, reforzar la estrategia digital con domicilios y ampliar la oferta con más comida de sal y hasta batidos de frutas.

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¿Después de Bogotá, cuándo fue Dunkin’ a una segunda ciudad?
Fue a Ibagué por mis afectos en 1985. Soy bogotano, de familia tolimense y toda mi vida ha estado ligada a esa región. Después fue a Medellín y a Cali, en 1986. Hoy estamos en 8 ciudades. Se suman Barranquilla, Manizales, Pereira y Armenia.

¿Por qué no están en Cartagena, por ejemplo?
Una de las normas que tenemos es que es preferible ser fuerte en pocas partes y no débil en muchas. Recibimos muchas invitaciones a estar en ciudades como Bucaramanga, Villavicencio, Pasto, Valledupar, Montería, pero preferimos estar muy concentrados en donde estamos.

El país no tiene la cultura de la franquicias y no es algo fácil de manejar. Todos son puntos propios.

¿Cuántos puntos operan?
Son 185 en todo el país, de los cuales 110 están en Bogotá. También tenemos 15 de Baskin Robbins, una ‘hermana’ de helados, que hace parte del grupo Dunkin Brands. La marca de helados está en Bogotá y en Ibagué.

¿Tienen aperturas este año?

Nos queda por hacer una apertura más. Este año abrimos en el World Trade Center en Bogotá, en Oviedo (Medellín) y en Ibagué. También este fin de semana inauguramos un punto en el terminal del norte de la capital. La idea es modernizar los puntos en su aspecto físico y en su ambiente: la idea es que tengan wifi y que se viva más una experiencia.

Por ejemplo, en Medellín tenemos unas salas donde la empresa puede hacer reuniones de trabajo. En los próximos años nos proponemos siete nuevos locales por año. La idea es abrir a un ritmo tranquilo y moderado.

Todavía hay mucho espacio en Colombia para crecer. Queremos hacer un desarrollo controlado que no nos saque de ofrecer calidad y buen servicio.

¿A cuánto pueden ascender las inversiones?
Estimamos que abrir cada una de las tiendas representa entre $200 millones y $250 millones, en promedio.

¿Cómo ha hecho para que el producto siga vigente en medio de tanta oferta?

Creo que la clave está en la calidad y el servicio. Nos cuidamos mucho en la frescura y en elaborarlas con buenas materias primas. Ninguna dona se vende 12 horas después de haber estado en la vitrina. Lo otro, es haber interpretado el gusto de los colombianos. Desarrollamos las donas de arequipe desde que arrancamos en el país, y que no existía en Estados Unidos. Hoy es la preferida de los colombianos y de la gente en Latinoamérica. Son el 40% del consumo.

¿Desde el principio vendían jugo de naranja pero no era que existiera el concepto de desayuno?

No, en Colombia la dona está más asociada al concepto de onces o postre, contrario a Estados Unidos. El jugo de naranja era una bebida más que se ofrecía.

De hecho, la venta acá es mayor en la tarde. En esa evolución de la que hablamos cada vez tiene más relevancia el café. En Estados Unidos pesa más que la dona, pero acá sigue siendo después de la dona, aunque sabemos que llegaremos a esa tendencia.

¿Y que hacen en torno al café?

En Dunkin’ Donuts Colombia le queremos dar cada vez más importancia y va aumentando. Todavía el consumo grande en Latinoamérica y en el país es la dona.
En Estados Unidos ahora también le están dando mucha importancia a los snacks y a los sánduches, pero en este momento ese país es donas, café y sánduches.

La evolución se dará en la medida en que demos respuesta a lo que los consumidores quieren. Ahora hay que ver cómo se comportan los millennials porque manejan otros conceptos, les gustan más las bebidas naturales, los snacks, no son tan rigurosos ni formales a la hora de comer.

¿Hay algo en el marco de los 35 años?

Agradecerle a Colombia la lealtad a la marca y que los consumidores la sientan como un producto colombiano. Esta empresa es la demostración de que se pueden desarrollar cosas en Colombia y de que hay oportunidades. Se puede ser emprendedor y el mensaje a quienes tienen ideas de negocios es que no se desanimen pensando que ya todo está hecho. Cada día surgen oportunidades y lo que se necesita es la decisión de llevarlas adelante.

¿Qué planes tienen?

Lo que queremos es fortalecer nuestros puntos, ampliar el portafolio de productos, con el fin de dar otras alternativas.

La gente quiere tener más productos de sal y debemos cambiar para que no nos vean solo como una marca de un bizcocho. Lo haremos sin perder el foco. La idea es que se encuentre una ensalada de frutas o un palito de queso, porque antes éramos un solo producto.

La evolución lleva a que se tengan que dar nuevas opciones. Ya pasó esa época del monoproducto y Dunkin’ Donuts está muy atenta a eso.  Lo otro es que tenemos que interpretar los cambios del mundo en la era digital. Debemos desarrollar domicilios con aplicaciones. Desde este año estamos vinculados a Rappi y a Uber Eats, porque la gente no quiere ir al punto de venta.

¿Van a crecer este año?
Nos ha tocado ajustarnos a la última reforma tributaria, al descenso de la economía colombiana, a las elecciones, al Mundial.

Luego de superar esas etapas, la idea es seguir generando oportunidades. Este año esperamos llegar a ventas por $90.000 millones, que es un 2 a 3% más que en el 2017. Siempre hemos crecido, afortunadamente.

¿Y cómo va Baskin Robbins?

No ha sido fácil porque es un helado que es importado y hay una consolidación de otras marcas en el país. Desafortunadamente, a Baskin lo ven como la representación de un helado costoso, que le queda más difícil de posicionarse, pero hoy es igual a los otros productos. El reconocimiento ha sido lento y vemos que es un mercado mucho más competido.
Hay planes de crecer pero al ritmo de Dunkin’, de forma muy tranquila, e incluso unos vecinos de otros. El impacto de los arriendos es altísimo e incide en la operación. Hay que esforzarse por compartir y optimizar esos espacios.

congom@portafolio.co