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Ampliar los negocios en el exterior, objetivo de Norma

Luis Fernando Otero, presidente de Carvajal Educación, habla del posicionamiento de la marca en el exterior y de las expectativas moderadas de crecimiento en Colombia durante la temporada escolar.

Luis Fernando Otero, presidente de Carvajal Educación.

Empresas Por: Portafolio

Con la expectativa de ampliar los negocios de Norma en otros países, Carvajal Educación inicia la promoción de la temporada escolar en el país. Luis Fernando Otero, presidente de la compañía, cree que el negocio se caracterizará por un crecimiento moderado de entre 2% y 3%.

¿Ya empezó la temporada escolar?

Típicamente arranca estos días, porque las dos primeras semanas de enero la gente se acomoda luego de las vacaciones. Esperamos que sea fuerte estas cuatro o cinco semanas que vienen, con grandes movimientos.

¿Qué expectativas tienen?

No esperamos que crezca mucho o extraordinariamente. La economía no está creciendo a buenos ritmos pero pensamos que debemos crecer 2% a 3% frente al año pasado. Es un aumento moderado en un mercado maduro. Dentro de ese aumento hemos desarrollado iniciativas tratando de que la gente compre útiles escolares que sean duraderos, que les garantice desempeño y que la ecuación de valor sea bastante buena, porque los útiles les deben durar a los niños todo el año. Hoy por hoy, entre los grandes gastos del hogar está la lista escolar.

¿Cómo es el portafolio?

Además de los cuadernos y los colores, tenemos la plastilina, los marcadores, los pegantes. También hay una línea de arte con la marca Norma.

¿Cómo es la presencia internacional de la marca?

Exportamos poco –algo a Centroamérica- porque tenemos operaciones propias en México y Ecuador. La marca tiene presencia en todos los países de Centroamérica y manejamos el liderazgo en algunas categorías con plantas propias, incluida la de Colombia. También funcionan con temporadas escolares. La operación de Norma en esos países viene creciendo y ganando espacio por su oferta de valor. Más o menos el 50% de nuestras ventas se hace fuera de Colombia.

La idea es que sigamos creciendo porque internamente tenemos unas participaciones altas. Entonces nuestra misión es seguir abriendo nuevos mercados.

¿Tienen algún mercado en la mira?

Sí, tenemos en la mira dos o tres mercados. Estamos esperando consolidar primero alternativas que hemos visto en Centroamérica para después continuar con otras opciones en Suramérica y otros destinos que hemos visto.

¿Cuáles son los ingresos de Carvajal Educación?

Es una operación de $550.000 millones al año.

¿Y qué representa para la Organización Carvajal?

Carvajal es un Grupo con ingresos de $3 billones, así que Carvajal Educación es el 16% a 17% del total. Es uno de sus negocios estratégicos y es parte de la génesis de Carvajal.
Con una marca de 70 años, de mucha recordación con el 79% entre padres de familia, maestros y niños. Jean Book y Kiut también son marcas de reconocimiento para distintos segmentos de consumidores.

¿Cómo ven los cambios digitales y el uso de las tabletas en los colegios?

Hace algunos años estuvimos pensativos sobre si eso iba a suceder. Lo cierto es que Colombia y en los países en donde tenemos operaciones, los mercados no han decrecido y, por lo tanto, se ha mantenido una tendencia al aumento con saltos pequeños pero se mantienen. Una razón para ello es que sí está demostrado, y cualquier pedagogo lo puede confirmar, es que la mejor forma de aprender es escribiendo. En los primeros años, sobre todo en preescolar y primaria, el cuaderno es una actividad fundamental para el aprendizaje de los niños. En secundaria, por estilo de vida, los chicos usan menos cuadernos, pero eso sigue siendo así. Por eso, no vemos que en el corto ni en el mediano plazo la tecnología vaya a sustituir el cuaderno.

Van a complementarse y van a tener una parte interactiva, que es fundamental y que tenemos que entender. Esos cambios tecnológicos se notan más en los textos educativos.

¿Algún plan de inversión?

Carvajal ha sido pionera en el uso del papel que tiene origen en la fibra de la caña. Somos de las pocas compañías que usa esta materia prima. Eso lo destacamos en Ecuador y Colombia, principalmente. En nuestras plantas cuidamos el consumo de energía, de agua y el manejo de residuos sólidos. La tasa de accidentalidad es de las más bajas de la industria.

¿Cuál es la campaña con la Fundación Éxito?

La campaña que estamos trabajando busca llevar beneficios a poblaciones o a escuelas apartadas. Si bien los niños tienen un profesor, no cuentan con las herramientas para escribir. Pensamos en cómo contribuir con un socio comercial y fue así como hicimos una alianza para que cuando la gente compre en el Éxito dos cuadernos Norma, nosotros donemos un cuaderno a la Fundación Éxito para que los distribuya a niños necesitados. Y también por cada caja de colores norma que compre la gente, nosotros también regalamos un cuaderno. Se trata de incentivar a la gente y decirle ‘tu compras, nosotros donamos’.

¿Tienen metas?

Sí, lo vamos a hacer en tres zonas: el suroccidente, Antioquia, Magdalena Medio y la Costa. Ojalá pudiéramos vender un millón de cuadernos dentro del Éxito y poder regalar medio millón. Pero nos hemos trazado una meta alcanzable de 200.000 o 300.000 unidades para regalar. Esto va hasta el 28 de febrero.

¿También trabajan con la Corporación Matamoros?

La Corporación nos contactó porque después del acuerdo de paz, con la reducción de las cifras de soldados heridos, dejó de recibir ayuda, pero hay cerca de 13.000 soldados que quedaron con secuelas y que hay que apoyar. De ahí surgió la campaña ‘Llevas el apellido de un héroe’. Sacamos una edición especial de cuadernos que están de venta exclusiva en Panamericana y la gente puede completar su apellido con unos stickers en la carátula y hacerles un homenaje.