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Estar más cerca al consumidor, el reto de Nespresso

Una alianza con Rappi y puntos temporales con los productos, en su nueva estrategia comercial.

Thomas Zurita, director de Nespresso Colombia

Empresas Por: Portafolio

Después de posicionar la marca bajo su concepto de lujo, Nespresso quiere que sus clientes cautivos y potenciales en Colombia tengan más acceso a sus máquinas y a sus cápsulas. Thomas Zurita, director de Nespresso Colombia, explicó a Portafolio la nueva estrategia comercial.

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¿Cómo le ha ido a Nespresso en Colombia?

Nespresso arrancó en Colombia en el 2014 con la apertura de la primera boutique en el Centro Andino. Esto es lo que llamamos la operación comercial, porque compramos café en el país desde hace 14 años en el país con el programa Triple A.

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Y desde entonces hemos abierto cinco operaciones: tres en Bogotá y dos en Medellín. Hemos consolidado posicionamiento de la marca y la atención al cliente, que para nosotros es muy importante. También hemos fortalecido el canal on line y la atención telefónica para los domicilios.

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¿Cuál es el balance?

Nos ha ido muy bien y el reto es muy grande porque al tiempo que estamos desarrollando un sistema de cafés que era poco conocido en Colombia, también somos una marca poco conocida. Pero hay una categoría de máquinas de café, como mercado, que es muy pequeña. Hemos crecido a doble digito cada ejercicio y este año también lo proyectamos así, por lo que uno no puede quejarse.

¿Cómo es el mercado del café en monodosis?

También se llama de café en porciones y, como digo, es una parte muy pequeña del mercado. Lo que dicen los estudios es que es menos del 1% del consumo en el país y eso lo vemos como una oportunidad.

¿Hoy cuál puede ser la barrera para que avance?

La categoría no está tan desarrollada hoy. Si vemos en cualquier ‘retailer’ normalmente es muy pequeña y está orientada a máquinas de bajo valor y bastante sencillas. Lo otro es que el café en porción es algo nuevo, por lo que hay que explicar el sistema. Pasamos de un café colado tradicionalmente a uno monodosis en el que se requiere para el consumidor un proceso de educación en el buen sentido.

También otro reto en Colombia es el consumo per cápita. Entonces, para todo el mercado de cafés, no solo para Nespresso, existe la oportunidad.

¿Cómo compiten con máquinas de menor precio?

No solo hay competencia en términos de otras máquinas o cafeteras, como son llamadas, sino de otros sistemas de café en porción. Dentro del uso de las máquinas queremos comunicar los beneficios de las cápsulas: conservan la calidad y no generan desperdicio. En nuestro caso se pueden tomar diferentes cafés al mismo tiempo. Por esto, se ajusta al consumidor. En nuestro segmento de lujo somos el líder en el mundo y ahí nos hemos posicionado. Estamos con el consumidor que busca la taza perfecta de café y la excelencia en la calidad. En esto nos orientamos, asociados a un servicio de calidad y a una responsabilidad socio- ambiental.

¿Cómo evoluciona en la oferta de máquinas?


Tenemos un portafolio bastante grande. Hemos traído los lanzamientos casi que simultáneamente con los otros mercados de Nespresso. Por ejemplo, en este momento estamos lanzando una máquina que se llama Latissima One. Hemos detectado que muchos nos asocian con el café espresso puramente y somos un sistema que también proporciona lungos (tazas largas) y soluciones con leche. Esta máquina, que entrega estos tres formatos de una manera conveniente y sencilla, es el tipo de novedad que podemos traer a Colombia, donde se consume mucho café con leche.

¿Les interesa el segmento masivo?

Nespresso busca ofrecer una experiencia de lujo y café de la más alta calidad. Sabemos que una parte de los consumidores aprecia eso y está dispuesta a pagar por eso. A uno lo debe sorprender poder tener una taza de café por $1.600. Lo que hemos detectado en estos años es que muchos de los consumidores piensan que somos más costosos de lo que realmente somos.

¿Llegó la hora de cambiar el mensaje?

A eso es que vamos. Ahora estamos en el momento de ampliar la penetración y facilitar la accesibilidad dentro del público que nos interesa. Además de las boutiques permanentes, el teléfono y la plataforma que fue completamente reformulada a finales del año pasado, empezamos el piloto de un botón exclusivo con la aplicación en Rappi.
Es el primer caso de Nespresso en el mundo que hace una asociación de este tipo y nos ha funcionado muy bien. Esto es solo en Bogotá, pero estamos expandiendo a Medellín, Barranquilla y Cali. Esto va a facilitar la compra de las cápsulas para los que están en el sistema y es una gran innovación, pues ofrece más disponibilidad para el producto.

¿Qué más tienen planeado?

Además de esto, para fechas especiales como los días de la Madre y del Padre, estamos con cinco stands temporales que tienen el sentido de dar al consumidor la misma experiencia que tendría en una boutique, pero en un formato mucho más compacto y con un portafolio mucho más seleccionado.

¿Dónde los instalarán?

En Bogotá, en el centro comercial Gran Estación y en Fontanar (en Chía), y en Medellín, en Laureles. También programamos llegar de esta manera a Cali y Barranquilla, ciudades en las que no tenemos presencia. De paso, probamos ciertas zonas en donde no estamos y pueden tener potencial para abrir una boutique.

¿Qué les debe reportar a futuro esta estrategia en conjunto?

Como proyección, el objetivo es seguir siendo el líder en el segmento de lujo de café en porciones.

El reto en Colombia es ganar la accesibilidad, ganar penetración, manteniendo esta experiencia de lujo. No somos una compañía masiva.

UNA VISIÓN OPTIMISTA

¿La casa matriz de Nespresso cómo ha visto el desempeño en Colombia?

Creo que el mensaje es positivo en el sentido de que seguimos invirtiendo en Colombia,
Siempre ha sido un mercado estratégico para la compra de café y tuvimos siempre el deseo de a siempre la ansiedad de tener la operación comercial en este país, que es tan importante para nosotros como fuente de abastecimiento de cafés. Los crecimientos han sido muy positivos para la región.

En América Latina fuimos el último mercado en ser abierto y sigue siendo un país en el que todos tienen los ojos muy atentos. Estamos muy positivos acerca del futuro.
En Nespresso global saben que es un mercado que no es maduro para la categoría, pero que tiene mucho potencial. Está todo por hacer.

congom@portafolio.co