El servicio que prestan tanto empresas privadas como entidades públicas en el país es deficiente.
Así lo concluye un estudio que acaban de terminar, en alianza, la consultora Cifras & Conceptos y el exministro de Ambiente, Gabriel Vallejo. La primera es una reputada firma de estudios de opinión y el segundo, es experto y conferencista internacional en el tema de que trata la mencionada investigación.
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César Caballero, dueño y gerente de la consultora, explica que hasta ahora, “el grueso de las matrices sobre servicio al cliente se habían concentrado en los clientes fidelizados y en los que generan algún reclamo, pero existía un vacío en cuanto a los que no reclaman y, aún mayor, en el sentido de las expectativas de los clientes que ni siquiera alcanzan a llegar a las empresas”.
Con el fin de suplir la falencia señalada por Caballero, este estudio combinó una encuesta que se aplicó a 1.700 personas de 12 ciudades colombianas, trabajó con grupos focales y realizó entrevistas en profundidad a 10 gerentes de compañías y representantes de distintos gremios de la economía, las cuales fueron realizadas por los propios Caballero y Vallejo.
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El objetivo posterior es diseñar un mecanismo de medición del servicio al cliente que se pueda aplicar con mayor exactitud que los instrumentos que actualmente existen en el contexto nacional.
El estudio, según Vallejo, confirmó algo que ya intuía desde sus más de 80 charlas acerca de este asunto por toda América Latina, en el sentido de que existe una enorme brecha entre las expectativas que genera una empresa entre sus públicos y la manera como estas se concretan. Un segundo abismo es el que existe entre lo que piensan las compañías, de la manera como conducen su relación con clientes y la percepción que estos se forman al respecto.
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“Pero lo más importante, de todo es que somos muy malos en el país prestando servicios”, agrega el exministro de Ambiente.
En palabras de Vallejo, el estudio lo que hace es ratificar las fallas que subsisten en el servicio y cómo, aunque en teoría las empresas tienen al cliente en el centro de su misión, en la práctica no cuentan con una estrategia claramente definida para relacionarse con él.
“Hay varias razones, pero la central es que la mayoría creen saber qué quiere el cliente, pero no tiene certeza frente a la experiencia. Y como no cuentan con ese nivel de claridad, prestan el servicio que creen que el cliente está esperando. La consecuencia es que el nivel de servicio es realmente mediocre”, añade Vallejo.
Para demostrarlo, cita las cifras arrojadas por los instrumentos que utilizaron: el sector mejor evaluado, restaurantes, solo obtuvo una calificación de 68 sobre 100; las cadenas de supermercados, 66; y el transporte aéreo, 61. En la otra orilla, la que registraron las peores percepciones, están transporte urbano (41), salud (47) y las entidades públicas (51).
Caballero también destaca cómo a veces los empresarios creen que lo están haciendo bien, pero la realidad dista mucho de ese pensamiento. Por ejemplo en las compañías de telefonía celular, sus directivos calificaron el servicio que prestan con 78, en contraste con los usuarios, que lo hicieron con 57.
Otro asunto, añade, es que a pesar de que se pudiera pensar que hay diferencias importantes entre el centro y la periferia, el estudio indica que esto solo se ve en transporte público, donde la calificación global es de 41 y la de la capital de la República apenas llega a 34, dejando muy mal parados a sus operadores.
De resto, la distancia en el indicador está entre 0 y 2 puntos, que no es significativa.
El gerente de Cifras y Conceptos también resalta que, en los grupos focales, se percibió un fuerte rechazo a los monopolios y oligopolios.
Por su parte, Vallejo apunta que el hecho de que nuevos formatos de supermercados, como D1 y Justo & Bueno no centren su esfuerzo a la comodidad o la calidad del empaque, como elementos del servicio, ganan terreno porque la gente siente colmadas sus expectativas, como la cercanía a sus casas y el ahorro en dinero, factores estrechamente asociados con los hábitos de consumo.
“Frente a otras marcas se plantean otras expectativas. Por ejemplo, cuando voy a un almacén que queda en la calle 72 con carrera 5 (sector exclusivo de Bogotá) espero que me sonrían y me atiendan bien, porque sé que voy a pagar más, y lo que estos nuevos formatos están entendiendo es que hay un volumen de usuarios que tenía expectativas distintas”, anota el Exministro.
Finalmente, en general el servicio en el país queda mal ranqueado, pues el promedio fue de apenas 54 sobre 100
