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Negocios

Ganar la confianza del cliente, el gran desafío de las marcas

Un estudio entre los consumidores de Llorente & Cuenca revela que en seis sectores analizados ese indicador está entre moderado y bueno.

Servicio al cliente

El contacto con los clientes es cada vez más intenso.

123rf

POR:
Portafolio
julio 27 de 2018 - 09:00 p.m.
2018-07-27

Pese a que en América Latina reina un buen clima de confianza hacia las empresas, ningún sector sobresale en la escala de ese indicador. Esa es la conclusión de un estudio que hizo la firma Llorente & Cuenca, tras una consulta a 4.000 consumidores de nueve países en torno a la percepción de distintas actividades económicas. El informe se llama “El nuevo consumidor latinoamericano: Cuestión de confianza. Análisis regional de seis sectores económicos”.

(Lea: Banca debe apostarle a experiencia emocional para satisfacer clientes)

“La mayoría de sectores se mueve en valoraciones entre “moderadas” y “buenas” (entre los 6 y los 7 puntos), lo que indica que existe un amplio camino por recorrer para lograr una confianza sólida por parte del consumidor”, advierte.

La valoración cubre tres variables: comunicación (transparencia), producto/servicio (credibilidad) y prácticas empresariales (integridad).

(Lea: ‘Si el cliente es prioridad, ingresos suben hasta 40%’

El promedio de confianza consolidada en las empresas alcanza 7,1 en la región, considerada como ‘buena’ en la escala. Individualmente, tan solo telecomunicaciones y financiero se clasifican en ‘vulnerable’ (por menos de 7).

El informe concluye que este resultado es alto, si se compara que en España la calificación promedio llega a 5,8 y ninguno de los sectores superó el límite de ‘vulnerable’ que es sobre 6.

(Lea: 'El millennial se interesa más en la experiencia que en el producto')

Dice que Colombia es el cuarto país con menor promedio de confianza hacia las empresas y que sus consumidores suelen ser más escépticos en servicios financieros y telecomunicaciones. El más alto grado de seguridad se ve en Panamá, México y República Dominicana. La menor puntuación la tienen Perú, Argentina y Chile. A continuación, las conclusiones por los sectores estudiados.

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Alimentos y bebidas: El informe de Llorente & Cuenca revela que este sector que tradicionalmente es uno de los que ostenta una mejor reputación a nivel global es también el mejor percibido entre los consumidores de la región, pese a que los productos están sujetos a la exposición de exigentes entornos de debate como las redes sociales.

De manera concreta, hay tres aspectos fundamentales en productos de alimentación que se consideran: su impacto en la salud, los test y controles por los que han pasado, así como la garantía. Todos tienen que ver con la seguridad percibida. En menor medida, los consumidores dan importancia a cuestiones relacionadas con la transparencia. En ese orden de ideas es relevante en el etiquetado.
2
Farmacéutico: Luego de alimentos, la industria farmacéutica es uno de los sectores mejor ubicados en el escalafón para el caso de Argentina, Brasil, Ecuador, México y República Dominicana. Por el contrario, en Chile es uno de los de menor puntaje, además de ser el país con la valoración más baja.

Al adquirir estos productos, los consumidores tienen claro lo que necesitan y resaltan tres aspectos en todos los países: la efectividad del producto, su impacto en la salud y los test y controles a los que se ha visto sometido el producto, precisa.

En un sector ligado al bienestar, la información detallada sobre el producto y las características de la ‘letra pequeña’ cobran importancia en el ámbito de la transparencia.
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Productos y servicios financieros: Esta es la actividad que menos confianza genera entre los consumidores, según el estudio. Es especialmente vulnerable su situación en mercados como Argentina o Chile, donde ni siquiera se alcanzan los 6 puntos en el indicador global.

Entre los factores que determinan la imagen favorable del sector resultan relevantes las buenas prácticas y el comportamiento ético frente al resto de industrias analizadas.

El estudio asegura que el sector finanzas es la industria en la que el consumidor da mayor importancia a la integridad.
El 30 %, aproximadamente, escoge algún aspecto relacionado con esta variable.
4
Automóviles: La industria del automóvil goza, en términos generales, de una confianza buena por parte de los consumidores latinoamericanos, aunque existen diferencias destacables entre países. Panamá y República Dominicana son los mercados donde mayor confianza existe en este sector, mientras que al otro extremo aparecen Perú y Chile.

El producto es la dimensión que más influye a la hora de determinar ese indicador en esa actividad: algo más del 60 % de consumidores considera que el factor más relevante para confiar tiene que ver con que esta área es más tangible, dice el informe de la firma Llorente & Cuenca.
5
Telecomunicaciones: Con el financiero, esta es la actividad que más desconfianza suscita en Latinoamérica.

“En la industria de las Telecomunicaciones pierden importancia las características del producto y cobran fuerza la transparencia y la integridad”, es una de las conclusiones.

Agrega que “la mitad de los consumidores encuestados escoge como factor más relevante para confiar en una compañía de este sector algún aspecto relacionado con estas dos dimensiones”.

El estudio también advierte que, por ejemplo, el uso responsable de los datos y la privacidad del cliente figura en la lista de las prioridades de los clientes de este tipo de compañías en Argentina, Chile, Colombia o México.
6
Comercio minorista: El estudio destaca que México y Colombia son los países en donde este negocio transmite más confianza entre los consumidores, además de ser una de las industrias mejor valoradas frente a todos los sectores analizados. Por el contrario, los clientes de Chile y Argentina muestran mayor escepticismo.

En este caso, la confianza se determina por la experiencia del cliente: 6 de cada 10 consumidores escoge como factor más importante algún atributo relacionado con el producto o el servicio, anota el informe de Llorente & Cuenca.

No obstante, en Panamá y República Dominicana el producto cobra más peso que en Brasil, Chile o Perú donde es más moderada.

LOS CONSUMIDORES ESTÁN EMPODERADOS

El estudio que mide la confianza de los clientes en las empresas, está enmarcado en una cambio en el perfil del consumidor de América Latina.

Precisa que aunque distante de índices como los de los países asiáticos, la expectativa de crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) por encima del 2 % esperado para los próximos dos años, refleja una reactivación económica sostenida en la región soportada, en buena parte, en el consumo privado.

“En este escenario, la relación de confianza entre consumidores y empresas se convierte en una pieza clave para el desarrollo de la región”, anota Llorente & Cuenca
El análisis indica que el fortalecimiento de esa demanda en la región es uno de los indicadores que evidencia los cambios en quienes adquieren bienes y servicios.

Primero, hay un aumento de la población urbana: se calcula que para el 2030, el 85 % de los latinoamericanos vivirá en zonas urbanas, aumentando las necesidades de vivienda, infraestructura y servicios. Otro fenómeno tiene que ver con un crecimiento nunca antes registrado en el número de los hogares unipersonales.

Paralelamente, se detecta la presencia de consumidores de mayor edad. Las personas que superan los 65 años representan 7 % del mercado latinoamericano. Se estima que este porcentaje alcance el 15 % en 2020, llegando a los 83 millones.

En su análisis, el informe también habla que las familias de estos países perciben un aumento de sus rentas. Esto se explica por el papel cada vez más protagónico de las mujeres en el mercado laboral. Incluso, estima que la participación de ellas en el mundo del trabajo crecerá en 20 millones hasta 2030.

TENDENCIAS GLOBALES

Al igual que en otros lugares del mundo, estas transformaciones sociodemográficos se suman a tendencias globales que han empoderado a los consumidores en su relación con las empresas.

La primera de ellas tiene que ver con el aumento de la conectividad.

Actualmente, la región ya supera el 61% de población ‘colgada’ a la red.

“Aunque sigue siendo una asignatura pendiente, los avances son evidentes. Y este mayor acceso impulsa al nuevo consumidor latinoamericano”, indica el estudio.

La segunda ola que marca ahora el comportamiento de los clientes son las compras virtuales. El comercio electrónico debe llegar a 16% en los próximos años. Más allá de las cifras, agrega, esta tendencia muestra un consumidor más activo y proactivo en su relación con las empresas y marcas.

Otro tema de relevancia en el entorno actual es lo que el informe llama hipertransparencia. “Desde luego, el aumento de la conectividad y el auge de las redes sociales han convertido a la relación entre marcas y consumidores en una caja de cristal que demanda una relación más directa y transparente”, plantea.

Para los expertos de Llorente & Cuenca “el desafío de cumplir con las expectativas en una era de fake news no es la de ser infalible, sino la de ser honesto cuando se falla”.

En este entorno, puntualiza, “la confianza entre consumidor y empresa se mezcla con ejercicios de ciudadanía importantes para las dos partes”.

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