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Negocios

‘La publicidad digital ya es el mayor gasto a nivel mundial’

Uno de los principales retos de la industria es el de lograr una autorregulación basada en buenas prácticas.

Stephan Loerke es el CEO de la Asociación Mundial de Anunciantes.

Stephan Loerke es el CEO de la Asociación Mundial de Anunciantes.

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Portafolio
abril 11 de 2018 - 10:10 p.m.
2018-04-11

La mayor importancia del mundo digital en la publicidad ha generado en los últimos años grandes cambios en la industria, hasta el punto que en el 2017, el gasto en este rubro llegó al 38% del total, convirtiéndose en el principal destino de las inversiones.

Además, junto con esta nueva realidad, el otro gran objetivo de la industria, según Stephan Loerke, CEO de la Asociación Mundial de Anunciantes, es lograr una autorregulación en las buenas prácticas. De acuerdo con la Asociación en Colombia, este proyecto se lanzaría antes de que termine el primer semestre.

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¿Cuál es el objetivo de su visita a Colombia?

Tiene dos objetivos, apoyar un esfuerzo importante de crear un sistema de autorregulación de la comunicación comercial que es construido sobre las mejores prácticas mundiales y, el segundo, trabajar con los anunciantes en Colombia sobre los principales retos del ecosistema digital.

(Lea: Los retos de la publicidad móvil y 'online'

¿Qué importancia tiene hoy la publicidad digital?

El digital es ahora el primer presupuesto de medios a nivel mundial, el 38% del gasto global va hacia este rubro. Hay que tener en cuenta que el mercado del márketing es mundial y local, mundial porque la tecnología y muchas marcas lo son, y local porque el consumidor es local, la política es local, la regulación es local y el mercado publicitario es local. Es muy importante tener un vínculo estrecho entre los mercados.

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Según cifras de IAB Colombia del 2017, la inversión publicitaria en Colombia en digital es del 22%.

¿Cómo es la transición del impreso al digital?

El 2017 fue el primer año en el que lo digital es el primer gasto. Hay cambios sísmicos, la televisión está estable porque hay beneficios muy complementarios entre la televisión y lo digital y te da una visibilidad instantánea con la población que el digital no puede, por lo que para las marcas es un aspecto fundamental.

Eso sí, hay otros medios que han sufrido mucho más como la prensa escrita, que no han encontrado la manera de compensar las pérdidas de ingresos publicitarios tradicionales con ingresos digitales y eso es el problema para muchas empresas.

¿Cuáles serían esos principales retos?

Hay cinco grandes retos. El primero es la protección de las marcas. Hemos visto escándalos en los últimos 12 meses donde han aparecido en contenido de tipo terrorista o pornográfico, lo que es inaceptable pues es un peligro para la reputación, que es lo más importante de la valorización de la empresa. Google y Youtube han reaccionado de manera positiva y han anunciado medidas más precisas para identificar el tipo de contenido que los anunciantes quieran o no quieran. El segundo es la transparencia. Se ha visto que algunos comportamiento de algunas agencias son una amenaza a la confianza de los clientes. Lo que hemos visto es que los clientes están cambiando los contratos con sus agencias de manera radical con un objetivo que es asegurar una transparencia total.

El tercero es la visibilidad de la publicidad. Hay un estándar mundial que es muy débil; se considera que una publicidad es visible si el 50% es visible, mientras que la media del mundo es del 39% y 50%, tenemos un ecosistema que produce publicidades que no son visibles.

El cuarto es fraude; estimamos que este en el mundo digital publicitario es entre el 10% y 30% del gasto al tiempo que esperamos que con un crecimiento continuo hasta 2025, por lo que será la segunda fuente de ingreso para criminales tras el narcotráfico. En esto, solo el cliente es la víctima y si los anunciantes no toman medidas y no piden cambios estructurales, no va a cambiar nada. Es una responsabilidad compartida.

El quinto reto es la privacidad de datos. Con la nueva legislación para protección de datos en Europa va a cambiar totalmente la manera de recolectar datos privados, en el futuro se necesita el consentimiento expreso y regulado de la persona. Tal como se ha venido haciendo hasta ahora serán prácticas ilegales desde el 26 de mayo en Europa y las consecuencias para el ecosistema son enormes, porque está construido en la posibilidad de fusionar esos datos.

¿Qué opinan de esta regulación europea?

Nosotros pensamos que la GDPR es la única manera de recrear la confianza y crear el conocimiento digital del futuro, basado en nuestra convicción que todo puede funcionar solo si el consumidor está de acuerdo. Para tener el conocimiento del consumidor la marca deberá beneficiar a la gente. Lo que ha pasado con Facebook y Cambridge Analytics va a acelerar todo esto, porque la gente ahora está más consciente y que la gente tendrá una voluntad de controlar lo que pasa con sus datos.

¿Cómo es la relación con los ‘influencers’?

Hay muchísimos anunciantes que ahora trabajan con influencers. Es una nueva manera de promocionar productos de una manera interesante, útil y que le gusta a la gente. Es la razón por la que tienen este tipo de éxito. Pero, a largo plazo, la utilidad de los influencers solo puede funcionar si nosotros tenemos un compromiso a hacer las cosas de manera correcta.

¿Cuánto es la cifra de gasto en lo digital?

US$200 billones a nivel mundial. El crecimiento digital en Colombia ha sido espectacular.

¿Cuál es la clave para el éxito en lo digital?

Los datos tienen un rol muy importante. Los medios tradicionales en un entorno online tienen una reputación, un vínculo con sus lectores y también un contenido que es identificable para los anunciantes. Posiblemente, en el futuro, estos aspectos tendrán más importancia.

¿Cuál es la necesidad de esa autorregulación?

Este es el primer objetivo de mi viaje a Colombia. La industria colombiana está construyendo un proyecto ambicioso de una autorregulación eficaz y de futuro basada sobre las mejores prácticas en el mundo. ¿Por qué lo necesitamos?, porque la reputación de la industria está vinculada con la manera de hacer las cosas. Hacer publicidad es una cosa muy visible que tiene también impacto sobre la sociedad, por lo que si la industria también quiere proteger su habilidad de hacer publicidad en el futuro tiene que reflexionar sobre la manera de hacerlo. Para hacer eso, tenemos que incluir todos los actores, no solamente las marcas, sino también agencias, medios, plataformas, anunciantes. Y necesitamos un código ético, y que todo se haga de una manera eficaz.

Colombia lanzará pronto el suyo y este se convertirá en un referente regional.

Rubén López Pérez

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