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Negocios

‘El e-commerce no acabará con el comercio tradicional’, eCommerce Institute

Según Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute, en un lustro muchas categorías de productos venderán por lo menos el 10% vía ‘online’.

Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamerica- no de Comercio Electrónico.

Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamerica- no de Comercio Electrónico.

Cortesía eCommerce Institute.

POR:
Portafolio
septiembre 06 de 2017 - 09:11 p.m.
2017-09-06

El próximo jueves, 14 de septiembre, se realizará en Bogotá la edición 71 del eCommerce Day, considerado el evento más importante de la industria de los negocios por internet. También, se entregarán los eCommerce Awards en su versión local, a empresas vinculadas con este tema.

Marcos Pueyrredon, presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eCommerce Institute), una ONG que promueve la economía digital, habla de sus desafíos y potencialidades.

¿Qué hay en el eCommerce Day?

Esto lo venimos haciendo desde el año 2007, es decir que llevamos once años y esta es la edición 71 a nivel regional. En el 2017 se hará en 14 países. Todo da una idea de la velocidad que ha tomado esta industria.

¿Qué pasa este día?

Prácticamente, desde los orígenes, el objetivo de estos eventos es, en un solo día y lugar, compartir el estado del arte y las buenas prácticas para ‘surfear’ las olas del e-commerce.
Siempre la intención ha sido aumentar la oferta y a lo largo de los años hemos profundizado este objetivo agregándole la profesionalización del sector. Colombia es un ejemplo claro, se ha transformado en la vedette del e-commerce a nivel regional, estando ya en el podio en varias categorías como la mejor, especialmente en moda y turismo, que han crecido acá mucho en los últimos tres años. Hoy es uno de los mercados más interesantes para el desarrollo de la economía digital en América Latina.

¿Falta conocimiento?

No, lo que falta es profesionalización de cómo manejar los pilares para tener éxito en este canal.

¿Qué pilares?

Infraestructura y tecnología, marketing 360, operación y logística (armado del pedido, desde el centro de distribución o la tienda, hasta el envío) y atención al cliente. Luego tienes cuatro claves: indicadores KPI; capacidad multicanal centrada en el cliente con los conceptos de market place o lugares donde pueda vender el producto, y después, profesionalización y experiencia de compra.

Alrededor de eso se han desarrollado buenas prácticas en los últimos 15 años y uno puede ver casos de éxito.

¿Es la razón de los eCommerce Awards?


Con estos, premiamos a las mejores empresas y mirando esos ejemplos se puede captar qué están haciendo las firmas líderes que ya superan el 10% de su facturación a través de este canal. Se trata de compañías que manejan muy bien los pilares y las claves. Por eso, no hay que hacer mucho para ser exitoso, sino hacer poco y muy bien.

¿Cuántas firmas en el país tienen 10% de sus ventas ‘online’?

Son pocas todavía. Cuando se analizan cuántas empresas de mas de mil pedidos diarios de productos hay de México para abajo –sin Brasil, que es el único representante en el top 10 del e-commerce mundial, en el puesto 9–, hay menos de 30 empresas que mueven ese volumen, incluidas las de telefonía.

Éxito, Jumbo, Carulla, Alkosto, etc., lo que hacen es atender al cliente final desde el centro de distribución, armando un pallet que va hasta las tiendas físicas y de ahí el producto se entrega al cliente final. En cambio cuando hablas de comercio electrónico armas un pedido directamente para el consumidor final, sin una tienda de por medio. Eso cambia todos los procesos para el retailer.

¿O sea que el comercio tradicional desaparecería con el eComerce?

Al revés, se va a potenciar. Amazon termina comprando tiendas físicas, como Whole Foods, porque la cadena de valor precisa la proximidad y capilaridad que tienen los retail tradicionales. Es parte de la experiencia de compra, lo que se llama la omnicanalidad.

Si se analizan cuántos clientes compran online y van a recibir el producto a las tiendas físicas, el porcentaje en Latinoamérica, depende de la categoría, va del 60% al 80%.

¿Qué evolución se avizora al respecto?

En los próximos cinco años, la penetración del retail e-commerce no va a ser superior al 20% o 30% del comercio, pero hay categorías que tendrán un porcentaje mayor, como el turismo y las entradas a cine y teatro, porque la propuesta de valor ahí es mayor.

¿Este año cómo le va al ‘e-commerce’?

Las tasas de crecimiento en todos los países latinoamericanos son de 30% a 50%.
Colombia está dentro de eso y prevemos que siga con índices superiores en los próximos tres años. Eso se debe principalmente a que cada vez hay más empresas en este canal.

¿Por qué dice que, en A. Latina Colombia es la vedette del ‘e-commerce’?


Por el crecimiento en la cantidad de empresas que se han volcado al comercio electrónico, aunque el porcentaje general aún es bajo.

¿Y en facturación cómo está?

El único país de la región donde actualmente la penetración del retail e-commerce supera el 3,5% sobre el comercio minorista tradicional es Brasil. En occidente, el mejor posicionado al respecto es Inglaterra, con 16%, seguido de Alemania con 14 y EE. UU. con 9%. Colombia no llega al 2%, haciendo un promedio de todas las categorías.

¿Eso explica por qué crece más?

Exacto, por eso vamos a seguir creciendo a tasas muy altas y decimos que en cinco años el aumento que se va a tener llegará en algunas categorías hasta el 10%.

Pero no es lo mismo en turismo, electro o moda, donde los porcentajes se aumentan. En realidad, depende mucho de que las compañías sigan surtiendo las olas de la tercera revolución. Por ejemplo, si no generan una buena experiencia en compras a través de celulares no podrán aprovechar oportunidades, porque más del 60% de los consumidores navegan a través de móviles.

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