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Camilo Gaitán

Crisis son también oportunidades

Camilo Gaitán
POR:
Camilo Gaitán
febrero 19 de 2009
2009-02-19 11:50 p.m.
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Que la economía depende de las expectativas de las personas es algo que se hace aún más palpable en épocas de crisis. Como se puede comprobar fácilmente ahora, cuando las perspectivas son sombrías y a pesar de la caída de las bolsas, de los despidos masivos en muchas compañías del mundo entero y del pesimismo generalizado, se piensa que lo peor aún está por venir. Pero como en lo personal -cuando es en los momentos difíciles que se enfrentan los problemas de verdad importantes y se toman las decisiones que cambian el rumbo de la vida- en la economía y en los negocios sucede lo mismo.

De la cautela y la prudencia se pasa rápidamente al temor y lo primero que viene a la cabeza es que hay que recortar el gasto, disminuir los costos. En el corto plazo el impacto de esta medida es positivo, pero estratégicamente hablando puede resultar en por lo menos tres grandes desventajas que, pasada la fugaz satisfacción inicial asociada a un mejor balance financiero, podrían ser determinantes en lasupervivencia y el éxito de una organización.

'Los recortes son la decisión preferida de los gerentes que no tienen imaginación', solía decir un antiguo colega de Facultad. 'Tienen efectos inmediatos, evidencian los privilegios del poder que detentan y los ponen del lado seguro de la corriente'. Algo sin duda muy bueno para su ego y su conciencia, pero no necesariamente para el futuro de la organización.

'No hay nada peor que recortar sin criterio' afirma Michael Porter y en este caso hay que creerle. Pues al pretender optimizar de manera generalizada se pueden estar socavando los fundamentos de la estrategia, se puede estar recortando donde no se debe o dejando de recortar más donde se debe. La procura de una mayor eficiencia es sin duda un imperativo gerencial. Pero para que en el exceso de grasa removido no se vaya tejido valioso para el funcionamiento futuro del organismo, hay que tener muy claro en dónde está localizada la gordura. Y esto no siempre se sabe evaluando el funcionamiento actual sino que se aclara más cuando se piensa en qué senecesita para llegar a donde se quiere llegar en el futuro.

En segundo lugar, es difícil que los recortes tengan efectos financieros sostenibles. Menos aún con las ventas de capa caída y los ingresos a la baja. De manera que no resulta improbable que si lo que se buscaba era generar caja - muy razonable en épocas de contracción, en las que las oportunidades van a ser de los que tengan efectivo - este propósito se vea frustrado. Lo que si se logra con certeza es generar malestar, incertidumbre y mala disposición entre el personal, de entre aquellos que queden, que poco agradecerán el conservar su trabajo y probablemente se limitarán a cumplir con lo estrictamente necesario.

Un muy mal comienzo, sin duda, en el empeño de marcar una verdadera diferencia en el mercado. Diferencia que será admirada pero poco comprada si es que no le hace justicia al presupuesto menguado de los consumidores. Es decir, si no conjuga simultáneamente la oferta de un mayor valor con un menor costo de producción.

En otras palabras, si no es realmente innovación en valor, el fundamento estratégico de los 'océanos azules'. Así, el crecimiento rentable pasa necesariamente por una actitud decidida en el propósito de crear, la disciplina sistemática y rigurosa de quien no cree en la inspiración como fundamento de la creatividad, y la prudencia del que sabe que no se evita el riesgo dejando de hacer, sino identificándolo y neutralizándolo cuando se hace.

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