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Camilo Herrera Mora
columnista

Cómo fijar sus metas para el 2018

Sumando una a una las oportunidades y revisando las capacidades se definen las metas, y sobre eso
se pueden establecer los niveles de precios.

Camilo Herrera Mora
POR:
Camilo Herrera Mora
agosto 22 de 2017
2017-08-22 08:53 p.m.
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Muchas empresas que están en su planeación del 2018, repiten el mismo error del año pasado: fijar metas de crecimiento en función de las necesidades y deseos de los accionistas y no en los datos del mercado.

El proceso es muy parecido cada año: se sabe que el PIB puede crecer cerca de 3 por ciento porque no tiene cómo hacerlo a su potencial, debido a la menor demanda de exportaciones y la contracción del gasto público. Se ha aprendido que cuando la economía crece, cada sector tiene un comportamiento esperado en función de cómo se desarrolla la economía, en el cual, por ejemplo, ramos como el de las confecciones crece 1,5 veces el aumento del PIB, en promedio. Esto daría, para que la mayoría de las empresas del sector pensaran en cómo incrementar su producción al 4,5 por ciento, pero por órdenes de las directivas deben hacerlo al 10 por ciento, en términos reales, dejando la duda: ¿de dónde salió ese dato?

La cifra no sale de un análisis técnico, ni mucho menos de demandas potenciales, es solo una meta que se pone para retar al equipo a obtener mejores resultados; proceso que, por lo general, no va a acompañado de un aumento de capacidad o presupuestos, sino que lleva implícito el mensaje de ‘crecer más, con lo mismo’. Lo más probable es que su meta deba estar entre el 4,5 y el 10 por ciento para este caso.

Esto puede causar eficiencias y aumento de competitividad en algunos casos, pero en la gran mayoría, enormes frustraciones, como las que hemos visto este año, en las cuales pocas empresas cumplen con sus metas debido a que no se definieron en función del mercado, sino de las expectativas de los accionistas.

La consecuencia es inevitable: una guerra de precios todo el año para cumplir con las ventas en volumen, liquidar inventarios de insumos y producto final. Llevamos cerca de tres años viendo ese escenario, sin reflexionar al respecto.

Las metas de crecimiento de una empresa sirven para definir las acciones a seguir. El dato anual informa qué inversiones se deben hacer y los objetivos mensuales, como las ejecuciones tácticas en cada momento del año, según las temporadas; mientras que las metas intermedias, son para determinar la compra de insumos y los tiempos de producción, con el continuo seguimiento de los inventarios, que cada vez son más equilibrados en ciertas categorías.

Esto suena muy bien y es comprensible, ya que si se quiere crecer por encima del mercado es necesario tomar acciones agresivas como aperturas de puntos de venta, más camiones para la logística, incluso pensar en comprar competidores, sobre todo si el número no tiene sustento, la probabilidad de fallar es grande y puede conducir a la empresa a un problema financiero y de inventarios.

El truco está en no construir los datos desde la proyección del PIB, sino desde la comprensión del crecimiento de la demanda potencial en cada cliente, partiendo de lo micro a lo macro y alinearlo con las capacidades de la empresa, y ahí si revisa si está acorde con el crecimiento esperado de la economía.

Sumando una a una las oportunidades y revisando las capacidades se definen las metas, y sobre eso se pueden establecer los niveles de precios y rentabilidad, no al revés, como comúnmente se hace. No sigamos cometiendo el mismo error.

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