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Camilo Herrera Mora
columnista

Las marcas y el Mundial

El Mundial de Fútbol del 2014 le dejo muchas lecciones a las empresas, y bien vale recordarlas.

Camilo Herrera Mora
POR:
Camilo Herrera Mora
enero 23 de 2018
2018-01-23 08:18 p.m.
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El Mundial de Fútbol del 2014 le dejo muchas lecciones a las empresas, y bien vale recordarlas. Varias de ellas salieron a usar el evento como un mecanismo de ventas y de posicionamiento de marca, aprovechando el cobranding que genera la Selección Colombia, a la cual, incluso, en malos momentos, su percepción de marca es positiva, masiva y alentadora.

Son pocos los patrocinadores tradicionales y constantes de la tricolor como Cerveza Águila, Chevrolet y Adidas, mientras que otros son temporales según los momentos de competencia. Esto lleva a que el efecto sea menor en unas marcas que en otras, porque el proceso de largo plazo es difícil de manejar, y el de corto plazo, es un ambiente en el cual todos hablan de fútbol, mundial y la Selección.

Es muy difícil que la gente adquiera más carros por el mundial, pese al enorme esfuerzo de Chevrolet, que tomen más cerveza, o que compren camisetas oficiales en vez de las copias ilegales que se consiguen en la calle. Sin embargo, la gente agradece el esfuerzo de estas marcas en apoyar a la Selección, aumentando su vínculo emocional con sus mercados objetivos, pero, ante esto, es fundamental recordar las lecciones.

En el 2014 se vieron por lo menos tres fenómenos muy importantes para lo que las empresas, el comercio y las marcas se deben preparar. Primero, la baja del tráfico en el comercio, porque la gente se queda en la casa o en la oficina viendo los partidos, y no necesariamente sale a hacer compras en esa época, por más que la emoción los desborde. Segundo, la productividad de las compañías cae en esos días e incluso los ingresos de los hogares se ven golpeados, pues muchas personas que ganan diario ven cómo sus ingresos bajan por la menor demanda y porque trabajan menos. Tercero, casi todas las marcas salen a decir lo mismo, lo que hace que sea muy difícil ser original y causar un verdadero impacto en los compradores, a esto se suma que las personas encargadas de las marcas en el Mundial 2014, probablemente ya no sigan en la compañía, lo que causará un vacío enorme en la experiencia del evento y los aprendizajes del proceso.

Mientras las marcas piensan qué hacer, dos de ellas ya se fueron de frente al juego: Adidas, con el lanzamiento de la nueva camiseta de la Selección, con algo de diseño conmemorativo del uniforme del Mundial de Alemania, y Cerveza Águila, que mantendrá el mismo precio del 2014, lo que significa que por un tiempo bajaran de precio para acercarse a la hinchada y ser parte activa de la fiesta; esto es una fuerte estrategia de la empresa.

Chevrolet, seguramente, lanzará algo potente, pero el resto de marcas están siendo más cautelosas, porque en el 2014 aprendieron a realizar las cosas con calma, sobre todo en el momento de hacer contratos a jugadores de fútbol. La lesión de Falcao mostró que este ejercicio no es tan sencillo de hacer, y si quieren entrar al juego del mercadeo del Mundial deben tener un argumento mucho más grande que apoyar a la Selección, porque solo lo hacen cuando las cosas van bien, y quedan como ‘amigos interesados’.

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