Sin lugar a dudas, uno de los hechos de mayor relevancia en el tema económico y gerencial de los últimos días ha sido la decisión de la cadena Starbucks de ingresar al mercado colombiano. Pero impresiona ver no solo la magnitud económica de la noticia, sino sobre todo la miopía con la que se hace el análisis del ingreso del gigante de la comercialización del café en el mundo.
En lo personal, debo admitir que no soy un experto en café, no conozco acerca de granos, sabores ni grados de acidez, pero dado que consumo muchas tazas de esta bebida al día, puedo distinguir cuándo un café es de buena o mala calidad.
Dado que Colombia es reconocido como un país cafetero, empecé a indagar acerca del conocimiento que la gente tiene del café, y lo que me encontré es que en general, no sabemos casi nada. Es decir, sucede un poco lo mismo que con el vino: uno distingue medianamente entre uno bueno y uno malo, pero finalmente, el mejor vino es el que a uno le gusta. Punto.
Así que cuando usted pregunta por cuál de los dos cafés será mejor si el de Juan Valdez o el de Starbucks, encontrará tantas diferencias como preguntas haga. Pero en realidad, cuando Starbucks haga su arribo, lo que marcará la pauta no será la calidad de su producto, sino la experiencia que este pueda ofrecer a sus clientes.
Eso que suena tan simple es el verdadero valor agregado que traerá la nueva cadena internacional, y es el espacio donde se librará la pelea por el mercado. ¿Por qué? Porque mientras los consumidores no saben mucho del producto, reconocen a leguas cuándo una empresa les ofrece un conjunto de sensaciones que van más allá del café en sí mismo.
De experiencia saben los clientes y también Starbucks: así nacieron, crecieron, y así se han consolidado como un gigante en el mundo. Por eso me extraña mucho ver que los líderes de Juan Valdez estén más preocupados por la expansión, el crecimiento, la apertura de nuevos puntos de venta para ampliar su participación en el mercado, que en cómo lograr una ventaja competitiva real a través de la experiencia del cliente.
Cuando uno lee, estudia y revisa la historia de Howard Schultz, CEO de la firma, entiende muy bien cuál es la ventaja de ese negocio: desde sus primeros años fue pensando en que sus clientes no solo buscaban tomar una bebida caliente, sino tener una experiencia.
Creo, con toda humildad, que nuestra empresa ha desaprovechado una oportunidad única e histórica al haber estado sola durante tantos años en el mercado. De hecho, cuando se le pregunta al común de la gente si valora el servicio al cliente como experiencia integral en Juan Valdez, simplemente contesta: “venden un buen café, punto”.
Por lo anterior, sabemos de entrada que la pelea no será solamente con mercadeo, puntos de venta (ubicación y aspecto), precio y calidad, sino en el tipo de experiencia que las empresas ofrezcan a sus clientes. Y esto se logra a través de la actitud de la gente.
Es ahí donde hay un verdadero trabajo por realizar, pero si alguien tiene dudas de lo que digo, lo invito a que visite los cafés, Diletto, o el Devotion del Hotel Hilton. Entenderán fácilmente de qué estoy hablando.
Gabriel Vallejo López
Conferencista -Autor de ‘Un paso adelante'
www.gabrielvallejolopez.com
