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Manuel José Cárdenas

La tesis de Porter

Aunque las posiciones pueden parecer extremas, hay razones para pensar que tienen más puntos de apro

Manuel José Cárdenas
POR:
Manuel José Cárdenas
marzo 15 de 2011
2011-03-15 02:21 a.m.
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Tuve oportunidad de comentar en una columna anterior, el artículo de Michael Porter y Mark Kramer, publicado en Harvard Business Review de enero-febrero del 2011, sobre la creación de valores compartidos (CVC, como una nueva forma de reinventar el capitalismo y desatar una ola de innovación y crecimiento. Allí sostienen estos autores que CVC debería reemplazar a la responsabilidad social corporativa (RSC) como base de la relación de las empresas con sus comunidades. Los programas de RSC son de carácter filantrópico, con base en las utilidades, y tienen una relación limitada con el negocio. Son, por lo tanto, difíciles de justificar y mantener en el mediano y largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y de posición competitiva de una empresa. Aprovecha la experiencia y los recursos de la empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social. Estas ideas fueron profundizadas y defendidas por Porter en las declaraciones que dio posteriormente a este diario.

No han sido bien recibidas estas ideas por parte de los seguidores de RSC. Consideran que la solución propuesta en el artículo, para evitar la pérdida de legitimidad de las empresas, consistente en tener valores compartidos, es precisamente la definición más rigurosa de RSC. Además, estiman que no es momento de plantear cambios a esta, ya que se ha logrado la aceptación de la misma por parte de los empresarios, los gobiernos y de la sociedad en general, así como que se ha acordado una guía sobre prácticas responsables para medirla, como es la norma ISO 26000. Sin embargo, Porter y Kramer no comparten este punto de vista. Consideran que la creación de valor compartido (CVC) no es simplemente responsabilidad social, filantropía, ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva manera de lograr el éxito económico para alcanzar una nueva ola de innovación y crecimiento de la productividad de la economía global, la cual redefinirá el capitalismo y su relación con la sociedad.

Aunque las posiciones pueden parecer extremas, hay razones para pensar que tienen más puntos de aproximación que de discenso. En primer término, ambos conceptos suponen el cumplimiento de las leyes, estándares éticos y la reducción de los daños derivados de las actividades empresariales. En segundo lugar, ambas posiciones coinciden en que hay un gran número de empresas retrasadas, que todavía no han entendido que deben involucrarse en las actividades sociales. La diferencia es que, mientras los partidarios de la RSC consideran que ello se debe, en muchos casos, a la falta de conocimiento de lo que hay que hacer, los simpatizantes de CVC sostienen que, mientras su responsabilidad social se base en la filantropía, y no en la creación conjunta de valor como parte integral de las políticas de competencia, los resultados serán limitados.

Lo que habrá que establecer es si la ‘gran idea’ de Porter y Kramer, como la llamó Harvard Business Review, no es más que un simple cambio de siglas, que en el fondo es lo mismo, o bien que se trata de un nuevo concepto estratégico de las prácticas responsables de gestión empresarial. Bien sea que la discusión se resuelva hacia uno u otro lado, lo que sí queda claro es que el tema tendrá que subir a los más altos niveles de discusión de las empresas; no debe analizarse como una cuestión marginal y medirse con el lente de una sociedad interconectada e innovadora.

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