En los últimos años, a medida que la capacidad de conocimiento y opinión del consumidor va en aumento, la confianza se ha convertido aún más en la clave de la relación entre quienes están del lado de la generación de productos y servicios y los que dan sentido a su actividad. Algunos de los actores empresariales que tradicionalmente acumulaban el mayor nivel de confianza, han visto cómo su reputación se resentía y cómo esta se transfería a nuevos sectores. Los últimos escándalos protagonizados por Facebook y otras empresas de la economía digital, nos sitúan ahora ante un nuevo escenario en el que tenemos que volver a evaluar qué papel juega la confianza en la relación entre compañías y consumidores, y con base a qué dimensiones se construye o se puede destruir.
En el caso de los países de América Latina, esta confianza se ve además afectada por la emergencia de un nuevo perfil de consumidor, sobre el que inciden el traslado a los espacios urbanos, la hiperconexión, la emergencia de los hogares unipersonales, la importancia creciente de la población más senior o el aumento del ritmo de incorporaciones de la mujer al mundo laboral.
En mitad de este contexto cambiante, tres dimensiones de la actividad de las compañías latinoamericanas se revelan como clave a la hora de construir esa confianza. La primera de ellas es la transparencia, que engloba todos los aspectos de percepción relativos a la comunicación en su sentido más amplio. En un contexto de hipertransparencia, los consumidores reclaman más información detallada sobre los productos y servicios que consumen, con especial importancia del etiquetado y las condiciones de servicio.
La segunda es la relativa a la integridad, en la cual se reúnen aquellos puntos que se relacionan con la ética de la empresa a la hora de realizar su actividad, y en ella destacan en la actualidad el uso responsable de los datos en sectores como el financiero o el de las telecomunicaciones, así como el comportamiento de las compañías dentro de la legalidad.
Y la tercera es la de credibilidad, que resalta sobre todo en los sectores en los que existe un componente de producción destacado, como en el de alimentación y bebidas, y se relaciona con las expectativas pragmáticas de los consumidores, englobando aspectos como los tests y controles de producto (clave en el sector farmacéutico), la seguridad en las operaciones (en el financiero), la garantía de producto o el impacto en la salud.
La confianza es el activo más delicado con el que trabajan hoy en día las organizaciones, y si la de sus consumidores se ve debilitada, todos los esfuerzos deberían encaminarse a reforzarla. Aquellas compañías y líderes que tomen la delantera en este aspecto, impulsando grandes proyectos de desarrollo de la confianza, no solo estarán protegiendo su negocio de grandes riesgos, sino que podrán liderar sus sectores y obtener resultados positivos, tanto en su reputación como en su negocio.
David G. Natal
Líder global de Consumer Engagement, Llorente & Cuenca
