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Guerra sucia entre candidatos aleja a los jóvenes de la política

La percepción por parte de la población joven en Colombia de un verdadero cambio en los partidos políticos es cada vez menor.

Elecciones legislativas 2018

Tendencias Por: Portafolio

El impacto del marketing en los jóvenes es bastante significativo, razón por la cual el sector empresarial invierte cuantiosos recursos tanto financieros como tecnológicos, poniendo en acción su talento creativo para atraer, retener y fidelizar clientes (Magna Global señala un crecimiento de la inversión publicitaria en Latinoamérica del 5.9 % en el 2018), con el fin de optimizar resultados a corto y largo plazo, buscando optimizar indicadores como el costo de adquisición del cliente y la recuperación de la inversión, entre otros.

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¿Por qué no sucede lo mismo con el marketing político en las elecciones actuales en Colombia? Existe una aparente desconexión entre las campañas políticas y los jóvenes, razón por la cual vale la pena realizar algunas reflexiones para analizar su insuficiente motivación por participar activamente en el proceso de elección del próximo Presidente de Colombia:

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Guerra sucia. Si bien es cierto en oportunidades anteriores esta estrategia funcionó para lograr victorias electorales, los jóvenes parecen haber perdido interés en campañas en las que predominan los rumores y el ataque a las debilidades del otro, sacrificando la verdad para generar desconfianza por el candidato rival, sin control por parte de las autoridades.

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Quienes utilizan estos medios maquiavélicos no se han dado cuenta del rechazo creciente de los jóvenes que se traduce en un mayor desprecio por este lado oscuro de la clase política y desconfianza por las instituciones (seis de cada 10 jóvenes dicen no confiar en las instituciones democráticas, de acuerdo con #RutadeLaAbstención), aún más cuando la guerra sucia invade, redes sociales como Facebook, Youtube e Instagram, que pueden considerarse “espacios sagrados basados en confianza” para los jóvenes.
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Propuestas desconectadas de la vida cotidiana. Las estrategias de marketing se construyen escuchando al público objetivo y conociendo sus necesidades, identidad y cultura, teniendo como co-requisito el encuentro y el diálogo.

La abstención en Colombia, que ronda el 50% para el total de la población en capacidad de votar, se evidencia también en los jóvenes: de acuerdo con datos del Viceministerio del Interior, tan solo 4 de cada 10 colombianos entre los 18 y los 28 años acuden a las urnas.

Este fenómeno es en gran medida resultado de campañas lideradas por candidatos que prefieren hablar antes de escuchar, que usan un lenguaje lejano y casi incomprensible, utilizando medios estandarizados que no reconocen la diversidad y, adicionalmente, que hacen promesas utópicas, imposibles de cumplir, con una pobreza narrativa que no atiende las preocupaciones ni las inquietudes de los jóvenes.
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Pobreza en los significados. Algunos candidatos despiertan un entusiasmo inicial en los jóvenes como resultado de su capacidad de oratoria y de diseñar campañas ricas en imágenes y belleza visual. Sin embargo, la inversión realizada se convierte en un gasto inútil en la medida en que la pobreza en significados se evidencia, desvaneciendo la ilusión por participar en los jóvenes, quienes no descubren contenidos atractivos y pertinentes para su contexto.

Tal situación se ve agravada por el hecho de que las redes sociales, medio favorito de los jóvenes para obtener información, promueven mensajes conducentes a una mayor polarización (20% de los mensajes relacionados con las elecciones contienen agresividad, intolerancia y groserías, según cifras del MOE).
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No existe un público cautivo. Todavía algunos políticos creen que los jóvenes siguen siendo leales a su campaña en medio del espectáculo de “alianzas” con otros candidatos, acuerdos en los que negocian incluso sus principios y propuestas iniciales para mejorar en las encuestas.

Todo lo contrario, esta visión arrogante, deshumanizada de los votantes, desconoce la independencia de los jóvenes en el momento final de la elección y olvida precisamente su deseo por encontrar un líder trasparente en su actuar (65% de los jóvenes afirma votar por un líder en Colombia que sea honesto y trasparente, según el informe Next Generation).

¿Podrá el marketing político capitalizar esa gran experiencia que data de mediados del siglo XX (John F. Kennedy en 1961, Margaret Thatcher en 1979, Barack Obama en 2009, Justin Trudeau en 2015, entre otros) para despertar nuevamente el deseo de los jóvenes de participar activamente en las elecciones presidenciales?

Los jóvenes están dispuestos a votar por un líder que los inspire mediante propuestas retadoras “fuera de la caja”, innovador, que se entregue sin límite a la búsqueda del bien común y con la autoridad necesaria para emprender grandes causas.

Desafortunadamente, la percepción por parte de la población joven en Colombia de un verdadero cambio en los partidos políticos es cada vez menor (ellos tienen un 86% de imagen desfavorable, según datos de Gallup publicados en diciembre de 2017), mientras que aumenta la sensación de impotencia ante escándalos de corrupción y abuso de autoridad de presidentes de América Latina como Cristina Fernández en Argentina, Lula da Silva en Brasil y Pedro Kuczynski en Perú, entre muchos otros.

Alejandro Cheyne,
decano de la Escuela de Administración de la Universidad del Rosario