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Las redes sociales, claves para el cliente financiero

Amy Mcllwain, directora de Servicios Financieros de Hootsuite, destaca la importancia de que la banca aproveche estas herramientas para sus negocios.

Amy Mcllwain

Tendencias Por: Portafolio

Amy Mcllwain, directora de Servicios Financieros de Hootsuite, empresa con sede en Canadá, explica los retos que tiene la banca para estrechar sus vínculos con los clientes a través del buen uso de las redes sociales. La compañía maneja el sistema de gestión de estas plataformas más utilizado del mundo. Su filosofía es ayudar a las organizaciones a crear conexiones humanas en escala.

¿Qué representa Colombia para la compañía y qué temas le inquietan?

Este país resulta muy importante para la empresa. Tenemos más de 150 clientes corporativos en Latinoamérica y Colombia es un centro importante, sobre todo en el sector de servicios financieros.

Considero fundamental ver cómo las redes sociales influyen en ese negocio, sobre todo más allá del marketing tradicional. Las empresas pueden transformar sus organizaciones con estas herramientas para lograr una mejor comunicación con las audiencias.

¿Se requiere un cambio de mentalidad en el sector?

Definitivamente es necesario, porque están cambiando las maneras de comunicarnos y adaptarse es un reto. En Colombia el 63% de la población es activa en Facebook. Es obligatorio estar en este ambiente.

¿Qué es ir más allá del mercadeo en el uso de las redes?

Las redes han cambiado las expectativas de los consumidores. El hecho de que la mayoría de la población esté activa en ese tema hace necesario para una organización de servicios financieros adoptar los nuevos medios. Ahí están la audiencia y el mensaje, y están hablando de la marca, con o sin su participación. El reto es tomar control y liderazgo en esas conversaciones y participar para marcar la pauta sobre lo que se dice.

¿Qué tan avanzada está la banca en la adopción de estas herramientas frente a otros sectores?

El sector está rezagado unos 5 años frente a otras industrias y la principal razón es de orden regulatorio. Pero también, es suficiente ver hacia dónde han ido otras industrias para saber qué tipo de cambios van a afectar los servicios financieros en los próximos 3 a 5 años. Un punto muy importante de Hootsuite es que trabajamos con organizaciones que están en diferentes etapas de su madurez o de su transformación digital. Podemos implementar buenas prácticas de otras industrias para el sector financiero.

¿Tiene un ejemplo de buen uso de esta tecnología?

Sí, está Seguros Monterrey, de México, una organización que ha hecho tres grandes cosas en redes sociales. Lo primero es que ha dado capacidad a sus empleados de usar redes sociales en el día a día, con el fin de lograr objetivos comerciales. Igualmente, ha empleado soluciones de cumplimiento de normativas que les permite generar capas de seguridad para evitar o remediar cualquier violación o riesgo. También, han establecido estrategias que llamamos de escucha social, que consisten en hacer seguimiento de las menciones públicas y conversaciones que suceden en redes para poder usar esa data en la toma de mejores decisiones y compartirlas en la organización.

Y, por último, ha invertido mucho en una estrategia a nivel ejecutivo. Sus directivos han participado en la publicación de contenido, así como en la interacción y generación de marca en redes sociales, acompañando a su equipo de marketing.

¿Cómo se relacionan las ‘fintech’ con el manejo de redes sociales?

La gran diferencia está en que las fintech son más nuevas y han crecido en un entorno de nativos digitales; es una ventaja que tienen frente a los bancos tradicionales. Desde que empezaron logran comunicarse con su audiencia en los canales donde están presentes. Hay muchas cosas que la banca tradicional podría aprender de ellas.

¿Se puede medir el impacto de las redes en el servicio?

Sí, hay maneras de medirlo. Una es el incremento de ingresos. Por ejemplo, se puede definir el nivel de impacto en aplicaciones de tarjetas de crédito, pólizas de seguros y en el apoyo a vendedores de seguros para conseguir más citas de negocios y cerrar más tratos.

Otro impacto se ve en menores costos operativos, mayor eficiencia y gestión del talento. La redes pueden servir para atraer recurso humano calificado, reducir hasta la mitad el costo de reclutamiento y bajar tiempos para ocupar una vacante. Tenemos empresas que ahorran hasta cuatro veces el costo al atender un cliente a través de las redes sociales, si se le comprara con lo que se gasta al hacerlo por teléfono, con un call center.

¿Todas las redes sirven para lo mismo?

Depende de dónde están los clientes y el segmento de mercado. Sí hay algunas diferencias importantes, por ejemplo Instagram tiene miembros jóvenes y millennials, mientras que Facebook y Twitter son recurrentes en servicio al cliente. Igualmente, depende del modelo de negocio, si es dirigido al segmento empresarial o al consumidor final.