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Lujo

Aston Martin se arriesga al posicionarse como una marca de lujo

Su deseo de vender estilos de vida ideales puede acarrear un costo reputacional.

Aston Martin

Aston Martin tiene el sueño de ser valorada como una lujosa marca de estilo de vida.

Bloomberg

POR:
Portafolio
septiembre 07 de 2018 - 08:30 p.m.
2018-09-07

La gente aspira a poseer un Aston Martin. Andy Palmer, el director ejecutivo del fabricante de automóviles, ha declarado que él no está vendiendo autos, está “vendiendo un sueño”. Aston Martin también tiene un sueño: ser considerada y valorada como una lujosa marca de estilo de vida.

Cuando el entusiasta ciclista y adicto a la velocidad Lionel Martin y el ingeniero Robert Bamford unieron sus fuerzas en 1913, ellos estaban más interesados en construir un veloz automóvil que en administrar un negocio. Eso se hizo evidente. Aston Martin quebró en 1925, la primera de siete bancarrotas que han sufrido varias encarnaciones del fabricante de automóviles británico.

(Lea: El carro de James Bond que vale 3,5 millones de dólares

Hoy en día, sin embargo, parece que ningún producto, por humilde que sea, está completo sin un estilo de vida. Si se trata de un producto básico, la mayoría de las veces el estilo de vida consistirá en divertirse. Piensa en cómo las etiquetas de bebidas o de bocadillos actualmente les ‘parlotean’ incesantemente a sus clientes. Si se trata de un producto de lujo, normalmente el estilo de vida que presenta es tan solemne como sea posible.

Analicemos el video promocional de Residencias Aston Martin, un proyecto de condominios en Miami que lleva la marca del automóvil. En esta breve historia, una pareja inverosímilmente atractiva - suponemos que son una pareja, aunque Residencias muestra más afecto por su automóvil que por Residencias - intercambia sonrisas breves y cómplices, antes de irse a una playa de Florida en su lancha fuera borda Aston Martin. Ellos no dan la apariencia de estarse divirtiendo.

(Lea: Aston Martin, de James Bond a recién casados de Inglaterra

La esencia de un estilo de vida de una lujosa marca es que nunca debes reírte al respecto. Una humorística autoconciencia haría imposible decir algo como “hacemos todo por el amor a ‘lo hermoso’”, la cual es la manera en que Palmer me describió cómo Aston Martin decide extender la marca.

El nombre Aston ya está bastante extendido. Los descendientes de los vehículos que Bamford y Martin construyeron en la década de 1920 en el futuro pudieran incluir un sumergible y un avión de despegue vertical de la marca Aston Martin.

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En defensa de Palmer, él no solamente está vendiendo el sueño, sino que también está vendiendo acciones en la oferta pública inicial (OPI) venidera de Aston. Estar entre lujosas marcas de estilo de vida como Hermès representa una diferencia para la probable valuación.

Él también estaba conversando conmigo al final de un largo día, el cual comenzó con un ‘interrogatorio’ en la radio de la BBC, donde él insistió en que “aquellos afortunados individuos de gran poder adquisitivo que pueden costear nuestros automóviles también quieren barcos de Aston Martin, quieren submarinos de Aston Martin y quieren apartamentos de Aston Martin”.

Yo lo dudo. A pesar de la insistencia de Palmer de que Aston “no es sólo una compañía de automóviles”, la mayoría de las personas simplemente quieren un vehículo, diseñado siguiendo altos estándares, como le corresponde a su precio de seis cifras.

El vocabulario del estilo de vida de lujo, con sus “íconos” y “quintaesencias”, es simplemente un adorno.

El “branding” (proceso de creación de marca) de estilo de vida también conlleva riesgos porque una parte del proceso está en manos de los clientes. Es probable que sus vidas no involucren caminar enigmáticamente a lo largo de una playa vistiendo prendas de diseñador.

El mejor activo del estilo vida de Aston Martin sigue siendo su cliente ficticio más conocido, James Bond, cuya imagen, desde Sean Connery hasta Daniel Craig, está cada vez más diseñada con el fin de vender productos. Sin embargo, incluso eso está parcialmente fuera de las manos de Aston.

Después de que Danny Boyle recientemente renunciara como director de la próxima película de Bond, surgieron especulaciones de que su guion involucraba el encarcelamiento o incluso la muerte del espía con un lujoso estilo de vida.

A menos que a Bond se le encarcelara en una residencia Aston Martin, esas perspectivas no se ajustarían al guion de Aston.

La conflictiva familia Gucci permitió que su marca se descontrolara en la década de 1980, sobreexplotando y degradando el nombre, hasta que los nuevos dueños lograron restablecer el control y prestigio en la década de 1990.

Burberry representa otro estudio de caso. Su imagen casi fue tomada como rehén por estilos de vida carentes de lujo durante la década de 2000, cuando los “chavs” - una tribu de británicos de la clase trabajadora que definitivamente no estaba dentro del público objetivo de Burberry en ese momento - adoptaron el característico patrón a cuadros de Burberry, luciéndolo en todo, desde gorras de béisbol hasta abrigos para perros.

Tomó un esfuerzo concertado por parte de la nueva administración para devolverle la sofisticación a la marca.

Aston entiende los riesgos. El año pasado, reincorporó a su departamento de licencias de marca al grupo. Las autorizaciones para usar la marca se expiden con cuidado y se mantienen resueltamente en el sector de lujo.

Nunca encontrarás un reloj Aston Martin barato en las tiendas libres de impuestos. Pero sí puedes comprar el reloj Tag Heuer oficial (£1,350-£6,000).

Sin embargo, después de todo, los propietarios y los gerentes de Aston saben que el estilo de vida carece de valor si el grupo no puede continuar fabricando el automóvil rentablemente. Ellos lo saben gracias a su propia historia y a la de otros fabricantes de automóviles de lujo.

En 1994, yo visité Módena para admirar un superautomóvil Bugatti EB110 y hablar con el propietario de la marca sobre su objetivo de lanzar la compañía en la bolsa de Nueva York.

Bugatti (ahora propiedad de Volkswagen) también promovía un estilo de vida. Los productos con la marca incluían, según lo informó el Financial Times, “pantalones de suave gamuza para automovilismo”.

En un par de años los pantalones serían todo lo que le iba a quedar a cualquier conductor aspirante de un EB110. Para el otoño de 1995, Bugatti se había ido en picada a la bancarrota.

Andrew Hill

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