Hoy sobrevivir en el mercado sin innovación es casi imposible, es una realidad que toca a la más pequeña empresa hasta la más grande. Renombradas compañías mundiales como Kodak, Blockbuster y Nokia quebraron por no hacerlo. En Colombia, las loterías, uno de los juegos más tradicionales del país, hacen una gran apuesta para conquistar nuevos clientes siguiendo este nuevo orden mundial.
Estrategias para oxigenar las ventas con premios adicionales, capacitación de vendedores, uso de los canales electrónicos, patrocinios, apuestas ‘on-line’, entre otras, son utilizadas por las 14 loterías del país para mantener y seguir conquistando el mercado apostador, del cual tienen el 18 por ciento.
Contrario a lo que se cree, las loterías en Colombia están teniendo buenos rendimientos y la llegada de nuevos jugadores no las asusta. Las apuestas deportivas, los juegos ‘on-line’ o el Baloto no les han quitado el sueño.
La última lotería en el país desapareció hace más de 10 años. Según cuenta Luz Estella Correa, presidente de la Federación de Loterías de Colombia, lo que pasó con Baloto afectó un poco la supervivencia de algunas loterías que tenían algunos problemas de liquidez y que no venían tan fortalecidas. “Las que quedaron son las que siempre se han mantenido en el tiempo, a la competencia y a los cambios que se dan en el mercado” dice.
“El Baloto ha tenido varias etapas. Al comienzo la novedad del juego afectó un poco, pero es claro que cada quien tiene su mercado. Las loterías están estabilizadas, sin embargo, un Baloto bien acumulado puede afectar las ventas, pero en realidad no mucho”, sostiene Correa.
Prueba de ello es que en el primer semestre de este año las loterías del país registraron un aumento en sus ingresos de $10.000 millones, respecto al mismo periodo del año pasado, al pasar de $258.000 millones en 2017 a $268.000 millones en 2018.
En ese sentido, Victoria Castillo, gerente de la Lotería de Bogotá, señala que la industria el año pasado logró ventas por más de 568.000 millones de pesos, con un crecimiento respecto al 2016 de más de 5 por ciento.
“Es muy importante anotar que cada juego tiene un segmento específico de clientes, con su perfil y con unas características muy particulares, curiosamente encontramos que hoy las loterías vienen en ascenso. La incorporación de nuevos juegos siempre ha estado ambientada en buscar segmentos específicos del mercado, es decir, capturar a los que hoy no juegan por alguna razón”, precisa Castillo.
De acuerdo con Castillo, estos rendimientos se explican en parte a que las loterías del país ha optado por dos caminos: aumentar ingresos vía precios y otro mantener precio y mejorar sus productos.
“Ahí tenemos varias lecturas en el número de apostadores. Varias loterías en los últimos años han optado por generar mayores ingresos vía precio, aumentando el valor del billete o de la fracción con la posibilidad de llegar a menos personas. Mientras que otras han optado por mantener el precio para subir la cantidad de jugadores. En ambos se han tenido resultados positivos”, recalca.
Igualmente, Luz Estella Correa señala que en Colombia todo depende de los departamentos y por lo tanto no hay que mirar a las loterías como grandes, medianas o pequeñas. “No es lo mismo la Lotería del Quindío, que es un departamento de 500.000 habitantes, a una lotería como Valle que tiene más potenciales compradores”, apunta.
El Tiempo
ESTRATEGIAS PARA MOTIVAR LA VENTA
Al no ser un producto de primera necesidad, los picos buenos o malos de la economía del país naturalmente impactan el sector. También lo hacen eventos importantes como el mundial de fútbol, como el que acaba de pasar. “En junio a algunas loterías las afecto el Mundial de Rusia con las apuestas ‘on line’. Vendimos más en junio de 2017 que en el mismo mes de este año”, señala Correa.
La dirigente dice que el buen momento que pasan las loterías del país, pese a no ser un producto de primera necesidad, obedece a que los gerentes de las mismas han reaccionado para mantener un mercado estable y en constante crecimiento.
Luis Fernando Araque, funcionario de la Lotería de Boyacá, comenta que aunque el producto se mueve en un mercado complejo, estrategias promocionales para tratar de llegarle al cliente con billetes que ofrecen más premios como casas, apartamentos o vehículos son claves.
“Estos premios son de acuerdo con lo que haya presupuestalmente disponible. También hay promociones que van dirigidas a nuestros distribuidores y loteros, porque ellos son los mismos que venden las otras loterías del país y por eso hay que ser diferenciadores”, anota y agrega que también se adelantan jornadas para actualizar a los vendedores y distribuidores.
Estamos buscando un relevo para los clientes que tradicionalmente nos han comprado”
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Para cualquier sector de los juegos de azar la meta está enfocada en los nuevos apostadores. El reto es llegar a los jóvenes, convencer a más mujeres y hombres en que la ilusión de hacerse millonario se puede hacer realidad.
Al respecto, Araque sostiene que con las estrategias comerciales lo que se busca es tratar de cubrir los nichos de mercado que aún no se tienen, que está entre los 18 y 30 años.
“Esos son los apostadores más fuertes con temas deportivos porque tienen acceso a internet y a distintos canales electrónicos. Acá sucede que hay mayor credibilidad de la gente joven porque el resultado está en manos del jugador de tenis o los pies del futbolista”, dice.
“También luchamos contra el poder adquisitivo de los jóvenes. Estamos buscando un relevo para los clientes que tradicionalmente nos han comprado”, añade, Araque.
Sobre el tema, Castillo señala que en la búsqueda de este propósito en los últimos años la lotería de Bogotá ha iniciado la transición a la búsqueda de nuevos segmentos de jugadores. Concretamente, hoy oferta y vende el 10 por ciento del producto a través de sus canales electrónicos.
“Eso para nosotros ha sido un avance importante. Hemos logrado el desarrollo de una página web, que además es muy comercial, para la venta directa de lotería y así apuntar a la renovación de jugadores que todo el tiempo están en función de su dispositivo móvil o tiene la facilidad de acceder de medios digitales”, precisa.
¿DESAPARECERÁN LOS ‘LOTEROS’?
Se estima que en el país hay alrededor de 25.000 vendedores de lotería y las mismas estrategias para conquistar el mercado virtual los puede afectar. Sin embargo, esto está lejos de suceder si se tiene en cuenta que el 90 por ciento de las ventas que se hacen en Colombia llegan por este canal tradicional.
No obstante, la Federación de Loterías de Colombia adelanta un proyecto integral de loteros donde los incentivan a que accedan a los Beneficios Económicos Permanentes (BEPS) de Colpensiones. “También los capacitamos para atención al cliente a través del Sena”, comenta Correa.
Juan Pérez Hidalgo, presidente de Coljuegos, señala que el juego de suerte y azar en el país viene en constante crecimiento en todos sus sectores y advierte que la informalidad le cuesta a Colombia 250.000 millones anulaes.
¿Cómo está repartida la torta de los juegos de azar?
En Colombia, la industria de juegos de suerte y azar, de carácter nacional, se clasifica según aportes por derechos de explotación así: juegos localizados (donde están los casinos), 65%; Baloto - Revancha, 19%; Super Astro, 14%, y juegos por Internet, 1%.
Todos los anteriores son aquellos que regula Coljuegos. En todos los casos se trata de un mercado que ha venido creciendo de manera exponencial. Hay que recordar que en Colombia hay un 55% de población que se considera jugadora con un promedio anual de 107 dólares. Un sector que mueve al año cerca de 15,8 billones de pesos.
¿En cuánto se calcula la informalidad del sector en el país y en qué ciudad se registra más?
Por cuenta del fenómeno de la ilegalidad en los juegos de suerte y azar se dejan de percibir más de 250.000 millones de pesos al año en derechos de explotación.
Ese es un fenómeno que se presenta con mayor frecuencia en Bogotá, Antioquia, Valle del Cauca y la Costa Atlántica. Hay que recordar que desde Coljuegos emprendimos una gran cruzada contra la ilegalidad y que hemos recorrido el país firmando Pactos con 22 entes territoriales a los que comprometidos en la lucha contra este flagelo.
¿Cómo afectan al país las apuestas ilegales?
La ilegalidad en los juegos de suerte y azar, como sucede en cualquier actividad económica, afecta al país en materia tributaria, en la formalidad en la generación de empleo, en las garantías para los jugadores a la hora de cobrar sus premios y el manejo de su información, en el desarrollo de la industria nacional, entre otros.
