Estrategia es enfocarse. En una reciente entrevista, Tim Cook, presidente de Apple, planteó que una de sus principales funciones es proteger a la organización del cúmulo de ruido externo para lograr mantenerla enfocada. Agregaba que la gente se sorprende al enterarse que los productos nuevos, o en proceso de mejora, en los cuales está concentrada Apple caben en una mesa de tamaño mediano. Así ilustra el esfuerzo por hacer escogencias, como virtud central del proceso estratégico, en una empresa inundada de posibilidades.
Donald Sull, profesor de estrategia en MIT, publicó hace algunos meses un estudio que llevó a cabo con otros colegas, para explorar el grado de enfoque en compañías que hacen parte del índice bursátil S&P 500 de Estados Unidos, considerado uno de los más representativos de ese mercado. Estos investigadores revisaron los informes anuales de 494 de esas empresas para identificar las prioridades estratégicas que en ellos publicaban. Las prioridades estratégicas son el conjunto de tópicos en los cuales la organización se enfoca para acelerar la ejecución de su estrategia en un horizonte de tiempo de 3 a 5 años, sin descuidar aquello que hoy valoran sus clientes o por lo cual es reconocida. Algunos ejemplos son internacionalizarse, encontrar un aliado estratégico, ingresar a un nuevo negocio, implementar su estrategia de transformación digital, estructurar su gobierno corporativo o configurar el plan de sucesión de su presidente ejecutivo. El 71 por ciento de las empresas en la muestra hicieron explícitas sus prioridades estratégicas en sus informes anuales, y la mayoría (55 por ciento) enunció entre 3 y 5 prioridades. Dada la dimensión y diversidad de dichas empresas, la expectativa natural era observar un número mayor de prioridades. Concluyeron estos autores que un conjunto efectivo de prioridades estratégicas está compuesto por un número reducido de asuntos, se enfoca en construir el mediano plazo sin descuidar el corto plazo, hace explícitas escogencias profundas y aborda riesgos sensibles para la sostenibilidad de la organización. De esa forma, las prioridades definidas orientan acciones e inversiones, y alinean la agenda del equipo gerencial.
Los dos casos mencionados ponen de presente que enfocarse y elegir es una necesidad estratégica para las compañías, y reconocen que lograrlo tiene dificultades, por diversas razones: no escoger es una opción cómoda en el corto plazo, ya que evita tensiones y renuncias. Así mismo, elegir un número reducido de prioridades podría asimilarse a una actitud de mediocridad, explícita en una aspiración modesta, o al reconocimiento de una sentida falta de capacidad de gestión. Escoger un número amplio de prioridades, en cambio, evita la incómoda sensación de estar, aparentemente, relegando a un segundo plano todo lo demás que no sea escogido, incluso lo que que es básico hacer bien para participar de una determinada industria.
De otra parte, es más simple definir como prioridad estratégica un planteamiento genérico y muy amplio, como satisfacer a los clientes, sin dar el paso a identificar cómo hacerlo, o incluso asimilar objetivos básicos de cualquier empresa a tales prioridades, como generarle el retorno apropiado sobre su inversión a los accionistas. Todos estos atajos o excusas para no hacer elecciones concretas en el presente comprometen la construcción del mediano plazo. Identificar las prioridades estratégicas y dedicar a ellas esfuerzos, recursos y seguimiento, es vital para la sostenibilidad empresarial.
Carlos Téllez
Consultor Empresaria
