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Nestlé-Starbucks y la baja demanda de café

Nestlé venderá los productos de Starbucks a través de los canales de comercialización que hoy utiliza para expender sus productos emblemáticos. 

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mayo 20 de 2018
2018-05-20 06:46 p.m.
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Nestlé pagó 7.150 millones de dólares a Starbucks por tener el derecho a comercializar el café de la marca de Seattle. No pagó por ningún activo, un edificio, nada de eso, solo un derecho: de ahora en adelante Nestlé venderá los productos de Starbucks a través de los canales de comercialización que hoy utiliza para expender sus productos emblemáticos: Nescafé y Nespresso. La transacción tiene como motivo aumentar las ventas de las dos compañías, Starbucks en los mercados internacionales y Nestlé-Nespresso en el mercado americano.

Teniendo en cuenta que es la tercera más grande adquisición de la marca suiza en sus 152 años de historia, la noticia no pasó desapercibida. En particular, porque esta transacción representa la última batalla en una guerra sin cuartel por consolidar el mercado del café en dos manos, la del grupo JAB y Nestlé. Entre estas dos compañías ya controlan más del 50 por ciento del mercado cafetero mundial.

Sin embargo, el suceso deja un sabor amargo, pues confirma que el consumo en Estados Unidos está creciendo a una tasa menor de la esperada. En enero, en una presentación de Eric Penicka, del grupo Euromonitor International, sobre el comportamiento del mercado americano y su futuro desarrollo ante la NCAA, concluía que el mercado americano de café en tiendas y supermercados no había crecido en volumen en los últimos cinco años y, lo que resultaba más preocupante, no lo haría en los próximos cinco años. Ahora bien, frente a un pronóstico siempre habrá otro. Muchos analistas creen que el crecimiento de la demanda se acerca al 2 por ciento anual. Pero, una cosa es lo que dice un comerciante de café o un analista, y otra lo que diga el tostador más importante del mundo, Nestlé. Más aún, cuando el crecimiento de las ventas de café de Nestlé el año pasado fue el más bajo en 20 años (Bloomberg).

A los productores de café nos confirma una realidad no muy esperanzadora, la cual se manifiesta en los actuales precios del grano: la oferta supera la demanda. Frente a este escenario, el estudio de Euromonitor plantea unas posibles salidas. Señala que, si bien el mercado americano no va a crecer en volumen, sí lo va a hacer en valor en los próximos cinco años. El estudio es muy optimista sobre la economía americana, lo cual está siendo confirmado por múltiples indicadores y muestra que la mayor capacidad de ingreso disponible para el consumidor se va a traducir en mayor valor pagado por las nuevas propuestas de valor en café.

El estudio identifica que va a haber oportunidades de capturar mayor valor a través de ventas por internet, nuevas bebidas listas a ser consumidas, café instantáneo y cafeterías con propuestas innovadoras. Las recientes compras de Nestlé (Blue Bottle) y JAB (Trade), que les dan acceso a ventas por internet, confirman la importancia de estas nuevas propuestas.

El reto para Colombia será cómo llegar participar de este mayor valor; posiblemente una salida es que ahora que Nestlé y el grupo JAB están de compras, terminemos vendiendo alguna de las compañías locales a uno de estos grupos, los candidatos van desde Juan Valdez hasta Tostao.

Felipe Robayo
Consultor / feliperobayo@gmail.com

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