Negocios

Anticiparse a las necesidades de los consumidores es la vía

En tiempos de hipertransparencia actuar de manera fraudulenta puede sepultar la reputación de cualquier empresa.

Ambiente laboral

Aunque una empresa goce hoy del mayor reconocimiento y recordación, puede ir a banca rota si no decide evolucionar.

iStock

POR:
Portafolio
mayo 02 de 2019 - 10:52 p.m.
2019-05-02

Vivimos en un mundo VUCA (Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo), en el que estar un paso adelante es la clave. Todos, empresarios o no, sabemos esto; sin embargo, cada vez es más difícil antecederse a la transformación, que va a toda velocidad y a veces resulta impredecible.

Lo que hoy es tendencia, mañana no lo es. El político con mayor favorabilidad en la actualidad puede no superar su peor crisis reputacional el próximo mes. Los movimientos ciudadanos crecen, se reducen, se transforman o mueren. Y una empresa, aunque hoy goce del mayor reconocimiento y recordación, puede ir a banca rota si no decide evolucionar.

No hace falta recordar los casos de Blockbuster, Nokia y Blackberry, empresas que fueron superadas por quienes, conscientes de la relevancia de la evolución tecnológica, le apostaron a ofrecer productos y servicios del futuro.

De ahí que los grandes líderes empresariales hayan comprendido, desde hace algún tiempo, que esta disrupción es esencialmente comunicativa y hayan puesto a la nueva forma de relacionarse en el centro de sus estrategias de negocio.

Hasta la decisión de compra más sencilla está marcada por el feeling que nos genera una marca. De hecho, ganar un lugar en el corazón de los consumidores y posicionarse en su Top of heart siempre ha sido el talismán tras el que han ido las grandes empresas.

Sin embargo, fue hasta hace pocos años que las compañías empezaron a entender que el posicionamiento a largo plazo de sus marcas y productos trascendía el ámbito publicitario -que por supuesto es y seguirá siendo importante- y que estaba mucho más ligado a su comportamiento… Pues no es viable, ni conveniente, ni genera retorno que el decir y el hacer vayan por vías contrarias.

Es precisamente en medio de ese cambio acelerado, resultante del desarrollo tecnológico, que nuevas claves de comunicación empiezan a develarse.

La primera de ellas tiene que ver con la capacidad de gestionar siguiendo el guión de la narrativa corporativa. El storydoing es la evidencia máxima de que somos lo que decimos y de que estamos en la capacidad de impulsar el cambio.

Nadie le creería a Coca-Cola que realmente es una marca preocupada por propagar felicidad si no fuera porque, además de liderar conversación y campañas publicitarias en torno a este concepto, ejecutara acciones que pusieran en valor este interés. Bajo el lema “Un momento de felicidad tiene el poder de unir al mundo”, en 2013 la marca llevó a India y Pakistán dispensadores de gaseosas dotados de cámaras que incentivaban la interacción en tiempo real entre ciudadanos de ambos países, y, al mismo tiempo, hacían un llamado hacia la unión y la reconciliación.

Nike no se queda atrás. Desde hace muchos años la marca ha buscado conquistar el terreno de la motivación. En esa línea y siguiendo las premisas del storydoing, el año pasado la compañía lanzó la campaña “Cree en algo, incluso si significa sacrificarlo todo”, cuya imagen fue Colin Kaepernick, exjugador de fútbol americano reconocido por haberse arrodillado durante el himno nacional en protesta a la discriminación racial y quien, en respuesta a este gesto, quedó por fuera de la NFL desde 2017, cuando ningún equipo decidió contratarlo.

Nike asumió las fuertes críticas de los estadounidenses más conservadores y del mismo Donald Trump; sin embargo, generó una conversación y promovió la acción de audiencias específicas de interés para ellos, tales como activistas, afroamericanos y un gran número de millennials…

Eso sin mencionar el retorno económico de la marca, evidenciado en el aumento del valor bursátil de la compañía semanas después de lanzar la campaña.

En esa misma línea, derivadas del nuevo paradigma de la comunicación corporativa, surgen otras cuatro claves relacionadas con:

Aceptar el rol protagonista que tienen nuestras principales audiencias. Ponerlos en el centro, interactuar con ellos y empoderarlos tendrá como resultado una comunicación efectiva que genere confianza.

Gestionar el uso de la tecnología y las experiencias transmedia para sobresalir en medio de un contexto cada vez más ‘infoxicado’, de modo que sea posible ofrecer soluciones innovadoras a la medida del mundo cambiante.

Liderar una única comunicación empresarial. Se trata de alinear el discurso corporativo y distinguirnos no por producto, proyecto o servicio, sino de poder ser reconocidos bajo un mismo propósito como organización.

Y, finalmente, como quinta clave, lograr que la comunicación vaya en concordancia con los códigos éticos más exigentes para la sociedad. Frente a este último punto, vale la pena considerar la delgada línea que existe hoy entre lo privado y lo público, donde ya no es posible pensar que la información pueda quedarse en un círculo cerrado.

En tiempos de hipertransparencia -exacerbada por la transformación digital- esconder información no es una opción y actuar de manera fraudulenta puede sepultar para siempre la reputación de cualquier empresa, incluso la más grande.

Sin duda, la disrupción es la única constante del mundo moderno. Lo anterior, supone enormes oportunidades para gestionar una comunicación distinta, riesgos considerables ante la realidad cada vez más cambiante, pero, sobre todo, exige soluciones cada vez más eficaces, creativas, sofisticadas y transparentes, hechas a la medida de nuestros principales grupos de interés.

Anticiparnos a la necesidad de los consumidores y a los cambios del mundo de hoy es la vía, pues todas las ofertas pueden ser igualables o superables; sin embargo, no todas pueden llegar a ser irremplazables… y esa es justamente la tarea que desde la comunicación nos toca.

María Esteve

Noticias Recomendadas

Recomendados