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Lujo

Marcas de carros de lujo enfrentan las nuevas necesidades de los ricos

Una generación de compradores jóvenes, comprometidos con el medio ambiente y de cada vez más mujeres está impulsando la innovación en la industria.

Ferrari

A pesar de todas las tendencias que se están registrando en el mundo, sin ninguna duda el mayor cambio que se está viendo es el de los carros eléctricos.

Archivo particular

POR:
Portafolio
septiembre 07 de 2019 - 11:57 a.m.
2019-09-07

Incluso para un veterano diseñador de Bentley, fue una solicitud inusual. Una mujer quería ordenar un convertible Continental GT en su tono de esmalte de uñas rojo. Pero después de visitar su casa, donde tenía una colección de 300 esmaltes distintos, al diseñador no se le permitió llevarse el preciado frasco. En cambio, tuvo que regresar a su oficina con las uñas pintadas con el esmalte.

(Las marcas de vehículos de lujo más vendidas en Colombia). 

Los compradores de lujo están cambiando. No sólo son cada vez más jóvenes, sino que una proporción cada vez mayor son mujeres, y muchos quieren un coche ecológico para ostentar su riqueza. Aunque esto significa un mayor grupo de clientes de marcas desde Aston Martin y Ferrari hasta Rolls-Royce y Bentley, también representa desafíos. Los márgenes pueden ser enormes - en 2018 Ferrari registró una ganancia de US$80.000 por cada automóvil que vendió - y las compañías deben cambiar con los tiempos para protegerlos.

También enfrentan a más rivales. Un nuevo grupo de fabricantes especializados en supercoches totalmente eléctricos está invadiendo el sector, impulsados por la disminución de las barreras de entrada. Al tener menos piezas móviles que los de combustión, los autos eléctricos son más fáciles de diseñar y construir que los tradicionales. HR Owen, el grupo de distribuidores que vende más Ferraris, Lamborghinis y Bentleys que cualquier otro en el mundo, anunció recientemente que dos - la empresa ‘startup’ croatas de coches eléctricos Rimac y Pininfarina - se unirán a sus marcas de lujo.

Se pronostica que las personas con un patrimonio ultra elevado (más de US$30 millones invertibles) aumentará de 18 millones a 30 millones para 2030, lo cual probablemente alterará el perfil de los clientes. Un número cada vez mayor de solicitudes proviene de los nuevos ricos que se sienten tentados por un superdeportivo, pero quienes, según Ken Choo, director ejecutivo de HR Owen, “sólo quieren uno eléctrico”.

Las nuevas concentraciones de riqueza están produciendo compradores de automóviles más comprometidos con el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, los de lujo también están cambiando de otras formas. El paso de la riqueza heredada a la autogenerada, está teniendo un efecto dominó en la industria de coches de lujo. “Nuestros clientes han cambiado de forma importante”, apunta Torsten Müller-Otvös, director ejecutivo de Rolls-Royce. “Son mucho más despreocupados y casuales”.

Por naturaleza, la industria automotriz cambia de forma muy lenta. Tradicionalmente, diseñar y desarrollar un coche toma años, y los modelos que salen ahora de las fábricas podrían haber comenzado su vida hace más de cinco años en una mesa de diseño. Sin embargo, conforme cambia la demografía, los fabricantes tienen que volverse más ágiles y asumir más riesgos para ser relevantes.

En 2016, Rolls-Royce lanzó su gama Black Badge, una versión más oscura y vanguardista de sus modelos para atraer a un público en sintonía con la cultura del hip-hop que del club campestre de los propietarios tradicionales de sus coches. La mercadotecnia fue casi gótica: una modelo usaba delineador negro, mientras que a los consumidores se les invitaba a “liberar los rincones más oscuros de sus mentes”. Y el Espíritu del Éxtasis se oscureció como, según la propia compañía, una “vampiresa de color negro brillante”. El coche también era más caro: el Black Badge del Rolls-Royce Wraith de £250.000 cuesta £286.000.

(Los carros de lujo, un negocio al alza en Tailandia). 


Fue una enorme apuesta. Pero hoy, más de un tercio de los Rolls-Royces que se venden son modelos Black Badge, mientras que la edad promedio de los clientes se ha reducido de 57 años hace una década a 43, según la compañía.

Por región, la edad de los compradores de coches de lujo varía enormemente. En Reino Unido, Europa y Japón, un comprador típico de un supercoche tiene alrededor de 50 años, pero en California disminuye a 35 años, y en China pueden ser de hasta 20 años.

Esto refleja una combinación de jóvenes con fondos fiduciarios que alcanzan la mayoría de edad y la prosperidad de empresarios de internet sorprendentemente jóvenes. Estos clientes traen consigo las exigencias de la juventud, incluyendo el deseo de poseer lo último en tecnología conectada.

Para marcas como Ferrari, que destinan todos los recursos disponibles a mejorar el rendimiento general de sus coches, esto representa un desafío. “El conductor no compra un Ferrari por el sistema de información y entretenimiento, pero cuando se sienta en el coche, quiere tenerlo”, afirma Enrico Gallieri, jefe de ventas de la compañía. “No quieren sentir que retroceden 20 años”. Explica que los consumidores aún esperan poder conectar teléfonos y transmitir música, especialmente porque estos mismos sistemas están disponibles en coches que se venden por una décima parte del precio.

Las mujeres son otro grupo demográfico cambiante en el mercado. Aunque el número de compradoras ricas está creciendo, Ferrari estima que representan menos del 5% de sus ventas. En Aston Martin, la cifra es del 8%. Sin embargo, en China, esta cifra se eleva al 50%, impulsada por su coche insignia, el gran turismo DB11, de £155.000. El otro fabricante de automóviles deportivos de Reino Unido, McLaren, estima que sus ventas a las mujeres son de alrededor del 15%, aunque la proporción de conductoras es mucho mayor.

Las mujeres se convertirán en un mercado cada vez más importante: hay 14.000 mujeres cuyo patrimonio es de US$30 millones o más tan sólo en EEUU y China, y aunque China es el cuarto mercado de automóviles de lujo más grande detrás de EE. UU., Japón y Alemania, está escalando rápidamente la tabla de posiciones.

Un segmento creciente del mercado de lujo que ha atraído a las mujeres son los vehículos utilitarios deportivos (SUV, por sus siglas en inglés). Rolls-Royce estima que uno de cada cinco de sus SUV Cullinan de £264.000 ha sido comprado por mujeres, en comparación con menos de uno de cada seis de sus otros vehículos. La alta posición de conducción de un SUV, la mejor visibilidad de la carretera y un maletero más práctico son algunos de los atractivos.

Independientemente del género, las ventas de SUV de gama alta son optimistas. Alrededor del 60% de las ventas de Lamborghini en el primer semestre de este año fueron del SUV Urus. El futuro de Aston Martin depende de las ventas exitosas de su próximo DBX, un SUV que se fabricará en su nueva planta en St. Athan, Gales. La compañía espera que esto financie su incursión en la producción de coches eléctricos y ayude a protegerla de las contracciones.

Dos tercios de los propietarios de Aston también tienen un SUV, por lo que convertirlos en compradores dobles de Aston contribuirá a las finanzas de la compañía. Si alguna vez una mujer fuera elegida para interpretar a James Bond, dijo Andy Palmer, CEO de Aston Martin, en broma una vez, seguramente conduciría un DBX.

(Nuevos ricos chinos, la salvación de los carros de lujo). 


Sin embargo, hay focos de resistencia a la premura de la industria por fabricar vehículos altos. Ferrari está desarrollando un modelo más grande que sus modelos tradicionales, pero se niega a degradar su marca deportiva con la denominación de SUV, por lo que su próximo modelo se conocerá como un ‘Vehículo Utilitario Ferrari’. McLaren ha ido más allá; no va a incursionar en el segmento para proteger la autenticidad de su herencia de marca de carreras.

Otra arma de los fabricantes de es la personalización. Los ejecutivos se han dado cuenta de que motivar a los clientes a invertir emocionalmente es la clave para asegurar un segundo, tercer o cuarto pedido. En la batalla por el corazón, todo está en juego, desde el tono de las costuras de los asientos hasta el color de las pinzas de freno.

Al igual que el diseñador de uñas pintadas de Bentley, McLaren tiene su propia división de pinturas dedicada a atender a sus clientes más imaginativos. Un cliente quería un tono blanco que combinara exactamente con el reflejo de los primeros rayos del sol de la mañana sobre la nieve fuera de su chalet suizo. Por lo tanto, enviaron un equipo de ingenieros especializados en pintura a las montañas para grabar la escena y diseñar el tono correcto.

A menudo, el cliente posee los derechos del tono y puede regresar y pedir un segundo vehículo con ese color. “Sienten un vínculo aún más fuerte con el producto”, señala Mike Flewitt, director ejecutivo de McLaren Automotive.

Estos vínculos también ayudan a los fabricantes. Un tono recién creado en McLaren, por ejemplo, le añade de £30.000 a £100.000 al precio del vehículo.

Los fabricantes saben que la exclusividad es una forma de crear un vínculo con los clientes. Con la creciente popularidad de los vehículos de edición limitada, los distribuidores como HR Owen saben que pueden estimular las ventas mediante la envidia. “Les digo, ‘Tengo otros tres, 10 más, esperando, depende de ti’”, les dice Choo. “‘No soy yo el que va a llorar cuando veas a tu amigo conduciendo uno que tú no tienes’”.
En el Gran Premio de Mónaco de 2016, Aston Martin invitó a clientes selectos a ver su último modelo exclusivo, cuyo código es AM-RB 001. Con miles de fanáticos del automovilismo en la ciudad, el vehículo había sido transportado por la noche en un camión sin marcar para evitar publicidad. Después del fin de semana, la compañía - que planeaba fabricar 100 unidades - había recibido unas 200 muestras de interés.

Conforme disminuye la edad promedio de los compradores, la credibilidad ambiental se ha convertido en una forma de ganárselos. Michael Perschke de Pininfarina llama a esto el “efecto Greta Thunberg”. La demanda de sostenibilidad no sólo se extiende al motor; algunos nuevos compradores, particularmente la generación con conciencia ecológica que se acaba de hacer rica, quiere que cada parte del vehículo sea respetuosa con el planeta.

El coupé EXP 100 GT de Bentley, presentado en el centenario de la marca, está lleno de materiales ecológicos, desde madera recuperada de 5.000 años reforzada con cobre reciclado alrededor de los asientos, hasta un sustituto de cuero orgánico hecho de subproductos de la producción de vino. El automóvil incluso está cubierto de pintura hecha de cáscara de arroz. Con el tiempo, estas características se integrarán en la gama más amplia de la compañía. “Los nuevos compradores no se asociarán con marcas que no consideran que comparten sus valores”, asevera Chris Craft, jefe de ventas y mercadotecnia de Bentley.

Sin embargo, el mayor cambio es el auge de los coches eléctricos. “Hay un grupo totalmente nuevo que hasta ahora no había estado en el radar de ninguna compañía de hipercoches”, dice Perschke de Pininfarina. Su registro de depósitos para el nuevo Gran Tour eléctrico Pininfarina Battista de US$2,5 millones no sólo incluye coleccionistas clásicos de Ferrari, sino también personas que nunca han incursionado en el mercado.

En Rimac uno de los primeros compradores de su automóvil Concept One de US$1,2 millones fue un cirujano plástico de Florida quien sólo conduce vehículos eléctricos y que quería actualizar su hatchback Nissan Leaf a la mejor opción que pudiera encontrar.

Sin embargo, aunque Aston Martin lanzó 150 unidades de su Rapide E eléctrico, y planea lanzar varios modelos más a principios de la década de 2020 bajo la marca Lagonda, los fabricantes han tardado en lanzar modelos eléctricos. La mayoría menciona las limitaciones de la actual tecnología, que hacen que los coches sean demasiado pesados para negociar las curvas cerradas en una pista de carreras en el caso de Ferrari, o reducen la autonomía de conducción de la que disfrutan los clientes actuales en el caso de Bentley.

Rolls-Royce, que equipa a sus vehículos solo con motores de gasolina de 12 cilindros, está avanzando hacia el uso de motores eléctricos, y tiene planes para un automóvil solo eléctrico en la década. A algunos de sus compradores les complace que ahora pueden decirles a sus invitados a la cena que sus próximos Rolls probablemente serán eléctricos. Otros propietarios de Rolls, muchos de los cuales tienen flotillas de vehículos, ya están en el incipiente mercado de los coches eléctricos. Como explica Müller-Ötvös: “Muchos de nuestros clientes ya tienen un Tesla”.

Peter Campbell

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